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营销渠道管理 李克芳 李严锋 主编 武汉大学出版社 营销渠道管理 李克芳 李严锋 主编 范新河 熊 梅 副主编 武汉大学出版社 前 言 作为营销组合的重要构成部分，营销渠道已经成为企业传递顾客价值、提高经济效益、赢得持久竞争优 势的重要工具。营销渠道在企业营销中的重要性在不断地提升，已经在市场营销管理中占据了一定的地位。 随着经济全球化和信息技术的发展，营销渠道的结构发生了变化，渠道管理的难度在不断加大，如何对整个 营销渠道进行有效的设计与管理成为了企业关注的重点，营销渠道管理的重要性日益突出。 本书从管理决策的角度出发，构建了营销渠道管理学的“设计——管理”的理论结构体系。全书共分为 四大部分 10 章。第一部分为概述，阐述了营销渠道在市场营销管理中的重要性，提出了本书的整体理论框 架，并介绍了营销渠道的基本概念与理论。第二部分是营销渠道设计，主要是阐述了营销渠道的设计与组织 模式。第三部分是营销渠道的运作管理，重点介绍了渠道成员的选择与激励、营销渠道控制、渠道冲突管理、 营销渠道评估与调整等内容。第四部分为营销渠道形式。根据营销渠道形式方面的最新发展和潮流，对目前 使用比较广泛的连锁经营和特许经营，以及新兴的网络营销渠道等重要的渠道形式进行了介绍。本书力求以 完整的知识体系、丰富翔实的案例、通俗易懂的语言，来展现中国特色的渠道管理。 本书将营销渠道理论与实务融为一体，全面介绍营销渠道管理的基本概念、原理和方法。本书具有以下 特点： 1．体系独特。本书从管理决策的角度出发，提出了营销渠道管理的设计——管理的体系结构，全书共 由四大部分构成，即概述、营销渠道设计、营销渠道运作管理、营销渠道的形式。全书体系独特，内容全面， 涵盖了营销渠道基础理论和前沿知识。 2 ．实用性强。本书注重实践性和实用性。通过文中大量穿插的小案例和每章末的案例分析，以展现营 销渠道理论在实践中的应用，使理论更加贴近现实。丰富翔实的营销案例，有助于读者更容易、更好地理解 营销渠道的概念与原理，并提高分析、解决问题的能力。 3 ．教辅合一。本书通过精心设计的编写体例与栏目，如在全书中设置学习目标、相关栏目、案例、习 题等，尤其类型多样的习题是其他著作中所没有的，并为教师提供习题答案和教学课件，以方便教学使用， 引导读者有效地掌握渠道管理的基本理论与操作技巧。 本书由李克芳副教授、李严锋教授主编。本书编写的分工如下：李克芳副教授编写第 1、3、7、9 章； 范新河博士编写第 4 、5、6、10 章；熊梅副教授编写第 2 、8 章。全书由李严锋教授审稿，由李克芳副教授 修订、校对和定稿。 本书适合于高等院校市场营销、工商管理专业作为教材，也可以作为各类相关培训的教材，还可以供对 营销渠道有兴趣的各类专业人士学习参考。 本书的编写和出版得到了武汉大学出版社的支持和帮助，尤其是武汉大学出版社的范绪泉老师为本书的 出版付出了大量的心血，对他的辛勤劳动表示诚挚感谢。本书的编写参考了国内外大量的文献资料，除在书 中注明资料出处的部分外，限于篇幅未能一一列出，在此，对这些作者表示感谢。 I 由于作者水平有限，书中难免会有些不当之处，恳请各位专家和读者批评指正，以便今后再版时修订。 李严锋 云南财经大学商学院院长、教育部物流类教学指导委员会委员 2010 年 8 月 26 日 II 目 录 第 1 章 营销渠道与营销渠道管理1 1.1 营销渠道的重要性1 1.2