第02章需求广告激发.pptVIP

【开篇案例】如何把梳子卖给和尚？ ;一、需要的五个层次 二、五种需要的排列关系 三、优势需要决定行为 ;一、关于广告能否创造需求的争论 二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略 （一）关于生理需要 1．关于“吃”的广告 这小男孩正吃着凯洛格玉米片 2．关于“喝”的广告 可口可乐：“口渴不知季节” ;3．关于“拉”的广告 广州医药集团敬修堂的“化痔栓” 4．关于“撒”的广告 希尔安大败毒：“尿不出你还笑的出吗 ？” 5．关于“睡”的广告 脑白金：“让你享受婴儿般的睡眠……” 6．关于“性”的广告 百事可乐“绳子上的肥皂” ;（二）关于安全的需要 （三）关于社交的需要 （四）关于尊重的需要 （五）关于自我实现的需要 ;三、机动灵活的综合策略 （一）广告激发——唤起消费者的潜在需要 （二）广告主题与定位——关注消费者???优势需要 （三）广告主题的变化与演进——追踪消费者的动态需要 1．爱立信 :“一切尽在掌握” 2．Pay as You Go：“关机是一种美德” ;一、动机 卡迪拉克：“出人头地的代价” 二、动机冲突 （一）双趋式 （二）双避式 （三）趋避式 亚太广告节获奖广告 Swensens Light 冰淇淋 （四）双重趋避式 ;一、消费者的介入程度 （一）信息准则 （二）可行性准则 （三）择优准则 二、积极的与消极的消费动机 ;;;01．早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。 02．马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。;;;;;;;;;;;;;