第6章-组织市场和购买行为分析.ppt

* * 第四节 客户关系管理 一、客户关系管理的内涵与目标 二、客户发展计划与客户发现途径 三、客户分类及管理 * * 一、客户关系管理内涵 指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动 * * 一、客户关系管理目标 在产品、管理与营销同质化的背景下，运用客户关系管理，实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住顾客，提升客户价值，使客户关系管理称为企业的核心竞争力 是市场营销与企业管理理论的重大变革 * * 二、客户发展计划 客户发展计划：对一定时期、一定市场区域内的市场资源与企业现有客户资源的分析，制定的新客户开于与老客户价值提升计划 明确性 可操作性 阶段性 可达到性 * * 二、客户发现途径 客户发展是客户开发的前提 查阅法 市场咨询法 会议法 广告开拓法 链式引荐法 社会关系拓展法 中心开花法 市场细分法 历史顾客名单核对法 地毯式拜访法 社交群体接触法 个人观察法 随机法 吸引竞争者的顾客 委托助手法 * * 三、客户分类与管理 客户分类的考虑因素 客户关系价值 =长期客户总收益-获取及保持客户关系的成本 客户忠诚度 判断标准：产品购买+成本+价格+态度 客户信用度 考察内容：总欠款率+货款延期支付平均天数 * * 三、客户分类与管理 客户分类管理策略 客户分类是客户关系管理的基础 目的是按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同资源 * * 本章小结 市场 组织 市场 消费者市场 组织者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型（8个步骤） 公开招标议价合约 追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智 * * 第六章　组织市场和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　组织市场购买行为 第三节 非营利组织市场和购买行为分析 第四节　客户关系管理 本章小结 * * 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对组织市场购买行为的分析 了解组织市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点 * * 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 * * 一、组织市场的概念 组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 * * 二、组织市场的类型 * * 三、组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁 * * ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 * * 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　 　最终消费者的主要差异［2］ * * ?市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、数量上比最终消费者的更少，地理位置更集中。 4、通常有采购专家或专业采购人员与部门。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［3］ * * 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［4］ * * 第二节 组织市场购买行为 一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向 * * 一、组织市场购买类型 1．新购 2．直接重购 3．修正重购 * * 二、系统购买与销售 1．系统购买：“交钥匙解决法” 2．系统销售 供应商销售一组连锁产品 系统承包 * * 三、组织市场购买决策的参与者 1．发起者 2．使