New-Balance品牌定位分析.pptx

New Balance品牌策略方案品牌定位分析231定位策略分析部分点评建议1.1 品牌分析1.2 行业分析1.3 竞争格局分析1.4 市场分析1.5 产品分析1.6 消费者分析2.1 消费者定位2.2 本品牌定义2.3 价格定位2.4 品牌优势2.5 本品牌定位策略1.1 品牌分析：品牌名称分析分析部分总裁Mr. Jim Davis总裁William J. Riley专业长距离跑者，热爱运动Achieve New Balance那就是“新平衡主张”美国波士顿脚弓支撑器公司小鸡三个爪子可以保持平衡New Balance应运而生11.1 品牌分析：价值主张分析部分①舒适胜于时尚②强调新的平衡主张心理上、身体上都是健康的平衡生活基础就是产品的功能性11.1 品牌分析：品牌认知分析部分品牌精神产品精神高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神，为消费者享受平衡自在的生活而努力，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者不断地在科技材质、产品外观与舒适感上创新进步11.1 品牌分析：品牌标志内涵分析部分速度感11.2 行业分析：行业地位分析部分跑鞋行业四大慢跑鞋之一四大慢跑鞋指的是Asics、Saucony、Brooks、New Balance11.2 行业分析：行业背景分析分析部分中国人体育运动市场的转型期“明星效应”的催化大部分体育品牌行业增长进入瓶颈期资料来源于：《2012-2016年中国跑鞋行业当前现状及未来趋势发展预测报告》11.2 行业分析：是否基本成熟饱和？分析部分yes11.3 竞争格局分析：竞争地位分析部分地位：跑鞋品牌第2 慢跑鞋品牌第1跑鞋行业第1：Nike跑鞋行业第3：Adidas慢跑鞋行业第2：ASICS《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网，/viewnews-995621.html11.3 竞争格局分析：竞争对手分析（以阿迪达斯、耐克为比较对象）分析部分耐克：业绩下滑，新财年第一季度(截至2013年8月31日)，中国市场营业收入同比下降3%10年前，当耐克、阿迪达斯轻松赢得高速增长时，伦还在苦恼怎么让人认识自己。2003年进入中国市场时，当新百伦尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通时，反响平平。新百伦在中国地区的销售情况很糟糕，整个中国体育运动鞋市场中，耐克、阿迪达斯等两大国际巨头加上中国本土的李宁、安踏、乔丹等十几家中外体育品牌，整个市场占有率超过了90%，新百伦只能挤压在10%的市场份额中，和其他几十家体育品牌分“一小杯羹”。3%阿迪达斯：仍在增长，增速放缓2013年已经两次下调全年业绩预期《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网/viewnews-995621.html11.3 竞争格局分析：竞争对手分析（亚瑟士vs新百伦）分析部分专业的跑步产品需要对运动有一定的沉淀才能接受核心沟通的人群：精英阶层、马拉松跑者2006年进入中国2014年在北京开出第1家概念店这2年亚瑟士中国区的销量增长率＞50%亚瑟士《亚瑟士、美津浓等小众运动品牌爆发》世界服装鞋帽网/news/fushi/201410/15/410178.html11.3 竞争格局分析：竞争对手分析分析部分新百伦 2003年进入市场时 以“跑步鞋”的概念与大众沟通销售情况很糟糕苦恼怎么让人认识自己资料来源于：《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网，/viewnews-995621.html11.3 竞争格局分析：竞争对手分析分析部分新百伦2008年奥运会之后中国体育战略开始了大调整“跑步热”应运而生 抓住了市场的良机《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网，/viewnews-995621.html11.3 竞争格局分析：竞争对手分析分析部分新百伦长期专注于跑步，天然和跑步联系在一起　2012年到2014年 门店数量： 301家增至1600多家 销售额：3位数的跨越式增长 品牌排名： 第2位1.《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网，/viewnews-995621.html2.《2014年博思数据的专业报告》 /viewnews-995621.html11.2 行业分析：是否需要重新确立品牌认知分析部分no11.4 市场分析：市场策略分析部分新百伦1.专业地位策略+利基市场策略经典款做到极致 深耕跑步市场资料来源于：《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？》户外资料网/viewnews-995621.html11.4 市场分析：市场策略分析部分新百伦2.人性化策略多宽度、多高度的鞋款最舒适贴近的鞋型3.品牌营销策略加强了在中国品牌营销的投入力度微电影资料来源于：《新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么