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市场周刊 基于大数据的精准营销应用研究综述 龚 敏，刘广丹 摘 要：随着信息技术的高速发展，各类数据实现了爆炸式增长，人们进入数据大爆炸时代。基于大数据的精准营销俨然成了信息 时代各行各业竞相追逐的香饽饽，学者们纷纷展开了对精准营销的各类研究。文章在对精准营销相关概念与理论基础进行简要梳理的 基础上，初步归纳出精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用情况，并对国内外精准营销的研究现状进行 简要评述。 关键词：精准营销；精准营销应用；大数据 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-58 -03 物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转 是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的3个关键 变，消费者的需求也不再单一化，呈现出多样化、个性化、主 点；精确定位、可衡量、高投资回报。本文用4W和1H来形象 体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基 阐述精准营销。即在合适的时间（when）、合适的地点（where） 本上处于物质生活的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网 以恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品 高速发展的新时期，人们无时无刻不在消费现有数据并不断 （what）,恰到好处称为“精准”。 产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以 （二）基于大数据的精准营销 正确的方式向正确的顾客销售正确的产品成为影响企业发 随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面 展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐步被大众所 纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数据，至于到底达到何 关注，学者们也纷纷开展对于精准营销的研究。本文通过对 种程度才可谓之大数据呢？较为权威的说法是大数据是指那 国内外学者进行的精准营销相关研究进行归纳和整理，总结 些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以 出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务 捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不只限 领域以及新媒体方面的应用现状，进一步指出未来精准营销 于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及 发展新方向。希望能为学者们对精准营销的进一步研究提供 实时处理四个方面。例如移动公司存储的客户个人信息以及 参考以及企业对自身应用精准营销提供一定的理论依据。 各种消费记录、银行存储的账户信息以及所办理的各项银行 一、精准营销相关理论研究 业务的记录都可称之为大数据。 （一）精准营销概念梳理 有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准 精准营销自其提出以来就被奉为顺应时代发展的产物， 营销就是依托现有的大数据，利用现代信息技术进行分析 它不是对传统营销的颠覆和否定，而是对其的继承和进一步 与预测，帮助企业向特定客户应用特定策略投放特定产品 发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普·科特勒在 的营销方式。 当前较为普遍的精准营销方法中基于数据库 2005年首次明确提出精准营销。并将其描述为公司需要更精 的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的 准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行 精准营销。 动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。 国 所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规 内较为权威的说法是著名精准营销学者徐海亮提出的精准 模、相关信息较为完善的消费者数据库,在此基础上利用数据 营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建 挖掘技术对顾客偏好与购物习惯进行探索，从而实现精准营 立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。 销。许多学者对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。 当然也