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模块二 ——广告调研能力 广告调查的内容 一、广告调查的含义 广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。 二、广告调查的内容 （一）宏观环境调查 1、自然、科技环境 2、经济环境 消费者收入（总收入、可支配收入、可任意支配收入） 社会购买力 消费者支出模式 恩格尔系数 ： 随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面 的支出比例将逐渐减小。 食品支出总额 恩格尔系数（%）= ———————— ×100% 家庭消费支出总额 根据联合国粮农组织标准： 59%以上-贫困；50-59%-温饱；40-50%-小康； 30-40%-富裕；低于30%-最富裕 3、人口统计因素 人口结构 年龄结构 自然结构 性别结构 人口结构 …… 民族结构 社会结构 职业结构 …… 人口的地理分布 农村——城市——城镇郊区 家庭单位和家庭生命周期 4、文化环境 文化是一个社会群体里大多数人共享的生活方式。 文化的内容包括信仰、态度、目标、社会中大多数人的价值观念，也包括行为的方式、规则、大多数人遵循的习俗。文化的内容也包括社会环境和物质环境的主要方面，包括主要的社会机构（如政党、宗教、商会）和物质因素（如产品、工具、建筑）。 分析文化的目的在于理解创造并使用文化因素，使营销活动、广告活动更好的迎合消费者，取得消费者的认可和支持。 5、政治、法律环境 （二）微观环境调查 1、市场需求、行业状况 市场规模大小，市场发展趋势，行业格局······ 2、企业本身 （1）企业分析 指在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析。（SWTO分析法） （2）产品分析 包括产品生命周期分析、产品特征分析、产品定位分析等。 4、竞争对手 竞争者企业、产品、品牌和营销策略等。 5、消费者特征 根据联合国粮农组织标准： 59%以上-贫困；50-59%-温饱；40-50%-小康； 30-40%-富裕；低于30%-最富裕 影响消费者行为的主要因素 经济因素 基本需求 选择性需求 表现自我需求 生理需求：关心产品具有的一般功能 安全需求：关注产品对身体的影响 马斯洛需求层次 归属和爱：关注产品的象征意义，传递情感、获得认同 尊重需求：关注产品是否有助于提高自己的社会形象 自我实现需求：对产品有自己的判断标准 注意：在实际生活中，一人的需求并不一定是机械的逐级满足的，有时会同时进行（不同产品有不同的需求层次或一种产品也可以同时满足几个层次的需求）  文化及社会环境因素 文化—— 亚文化——是社会中具有共同情感和认知反应（情感反应、信仰、价值观和生活目标）、行为（风俗习惯、行为规范等）和环境特征（居住环境、地理环境、重要建筑）的有特色的一个群体。主要包括民族、宗教、地域等。 社会阶层和角色——处于何种社会阶层，充当着什么样的社会角色。 参照群体——对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。（直接群体、间接群体；首要群体、次要群体；向往群体、厌恶群体） 个人因素 消费者的个人特征，如年龄、性别、受教育程度、个性、生活方式等 三、广告调查的方法 （一）文案调