第八章 产品决策.pdf

第八章产品决策 8.1 产品的概念 产品：市场上任何可供注意、购买、 使用或消费以满足某种欲望和需要的任 何东西。 以往，学术界曾用三个层次来表述产 品整体概念，近年PK等学者更倾向于使 用五个层次来表达产品整体概念，认为 五个层次的研究与表述能够更深刻而准 确地表述产品整体概念的含义。 一.产品整体概念 1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利 益，即真正所需的东西，获得某种需要 的效用和利益。 2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场 提供的产品实体和服务对象，主要包括： 质量水平、外观特色、款式、品牌名称 及包装等。 3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到 的与该产品密切相关的一整套属性 和条件。 4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的 全部附加服务和利益，包括信贷、 送货、安装、调试、售后服务、培 训等。 5.潜在产品：现有产品包括所有附 加产品在内的，可能发展成为未来 最终产品的潜在状态的产品，即指 出了现有产品的可能演变趋势和前 景。 图8-1为整体产品概念五个层次的 示意图。 指示可能的发展前景 销售服务和保障 对属性与条件的期望 潜在产品 包装 延伸产品 商标基本特色 期望产品 效用 形式产品 和利 核心产品 品质益 式样 图8-1 产品整体 概念示意图 二.产品整体概念的意义 1.它以消费者基本利益为核心，指导 营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。 2.通过产品五层次的最佳组合，才能 确立产品的市场地位。 3.产品差异构成企业特色的主体。 产品的独特之处是竞争的一大法 宝，当然它的独特之处还是要通过整体 来表现的。 8.2 产品组合 产品组合：企业生产经营的全部 产品的有机结合形式。 一.产品组合的概念 1.产品组合的广度 生产经营的产品系列（产品线）的数目。 2.产品组合的深度 产品线上每一类产品的项目数（规格）。 3.产品组合的长度 产品组合里产品项目的总数。 4.产品组合的关联度 不同产品（系列之间）在用途、生产制 造、销售渠道等方面的相似（关）程度。 二.产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时， 依据情况不同，可选择以下策略。 1.扩大产品组合 （1）垂直多样化策略（不增加广 度，仅扩大深度） ①向上延伸 ②向下延伸 ③双向延伸 （2 ）相关系列多样化（增加相关 产品） （3 ）无关联多样化（增加与原产 品无关的产品） 2.缩减产品组合（产品合并或削减） 3.淘汰产品决策（产品大类现代化） （1）立即放弃策略 （2 ）逐步放弃策略 （3 ）自然淘汰策略 三.产品延伸的利弊分析 1.产品延伸的利益 （1）满足更多的消费需求； （2 ）满足顾客求异求变的心理； （3 ）减少开发新产品的风险； （4 ）适应不同价格层次的需求。 2.产品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度降低； （2 ）产品项目的角色难以区分； （3 ）产品延伸引起成本增加。 综上所述，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的“度” 。当需求紧 缩时，