市场营销培训——产品决策.pdf

市场营销 主讲教师：范高潮 西安交通大学 管理学院 2006.2.13 第11章产品决策 11.1产品概念 11.1.1什么是产品？ 所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲 望和需要的东西，包括实物、服务、地点、组织、创 意、人员等。 注：市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有 形实物的范围，它更强调产品的整体概念。 第11章产品决策 11.1.2 产品的层次 核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品 层、潜在产品层 指示可能的发展 潜在产品层 销售服务与 前 者 期望得 保证 景 延伸产品层 到 买 包装 一 购 系 期望产品层 品基本效用特 列 形式产品层 牌或利益 色属 核心产品层 性 品质 式样 与 条 件 第11章产品决策 11.1.3 整体产品概念对企业市场营销管理的意义 （1 ）它以顾客基本利益为核心，指导整个市场营销 管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 （2 ）只有通过产品各层次的最佳组合才能确立产品 的市场地位。 （3 ）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈 的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产 品的特色。 第11章产品决策 11.2产品分类及营销特点 产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，按产 品的用途，可划分为消费品 （消费资料）和产业用品 （生产 资料）两大类。 直接用于满足最终消费者生活需要的产品 由企业或组织购买后用以生产其他产品或为满足其业务活动 的需要而购买的产品 第11章产品决策 11.2.1消费品的分类及营销特点 通常按消费品的购买习惯可划分为： 便利品：日用品、冲动购买品和应急用品。 选购品：同质选购品和异质选购品 特殊品：指具有独特品质特色及（或）品牌标记的产品 非寻觅品：指消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未 有兴趣购买的产品。典型的非寻觅品为人 寿保险及殡葬用品。 第11章产品决策 11.2.2生产资料产品的分类及营销特点 根据生产资料进入生产过程的程度以及它们的相对 成本划分为原材料与零件、资本项目、物料及服务等三类。 11.3产品组合决策 11.3.1产品组合的有关概念 产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线