DM商品选品规范.docVIP

DM 商 品 选 品 规 范 一：品项选择 1、选择比例 生鲜30% 食品35% 非食35% 2 、ABC类商品占比 A B类商品 —— 30-40% 季节性商品 —— 20%-30% 临期商品 —— 20% 3、功能性角色商品占比 形象商品（做惊爆价） —— 占10%—30% 非买不可 民生必需品 针对性广 大众便利品 产生超低价形象 知名商标A类品牌商品 业绩排名前10名畅销商品 激发竞争 惊恐商品 主题商品（超低价） —— 占40%—60% 不买可惜，生活必须品 满足品项齐全一次性购足需求 品牌可为A类或B类 销售占比大的商品群或小组 业绩排名前30名的商品 效益商品 —— 占30% 业绩排名前100名商品 4、 价格结构 惊爆价商品 —— 促销售价低于正常售价30-50% 零毛利或负毛利 低于同类超市惊爆售价 一批价以下 超低价商品 —— 促销售价低于正常售价15-25% 毛利率2-3% 低于同类超市5%-10% 促销价商品 —— 促销售价低于正常售价10% 毛利率于平常持平 低于竞争店正常售价3%-5% 二：业态与商品结构组合的基本原则 1、 不同业态促销商品选择的宽度与深度分析 卖场店：商品宽度比深度重要，要求商品丰富、种类多。 宽度分析：照顾不同消费群的不同需求，如：有适合团购/个人/男/女/吃/用/玩。吸引顾客完成一站式购物。 深度分析：不同部门重点品类的商品深度促销，如：月饼类/洋酒类/洗发水 社区店等标超：商品深度比宽度重要，要求中类和小类多，同类商品具有选择性，以吸引目标性顾客的民生必须品为主。 深度分析：以某类促销商品（食品类或生鲜类）的深度为重点经营 2、 促销商品的深度规划 以战略性的商品结构及本地消费习惯来规划品类与单品纵深策略 以季节性商品为准，保证商品宽度，调整深度 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心，促进销售 3、促销商品的宽度规划 与区域商圈的竞争对手要有差异性 要符合目标顾客的消费习惯 与其他商品要具有关联性 要符合门店的发展模式 要根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整 要具备实施促销门店业态的特定商品 三：促销商品的功能性角色 形象商品：超低价/优质/生活必需品 起到吸引客流的作用 做惊爆价，但严格控制商品数，可考虑限量销售 如：蛋、米、肉、纸品、饮料、常用家电、家纺 销量商品：季节性商品/知名品牌 高周转率，起到补充毛利的作用 主要做促销价，也可做超低价，要求可持续性低价，要保障销量，库存周转快 如：各部门有代表性的商品（油、酒、饮用水、内衣、家电） 效益商品：有吸引力的个性化商品/关联性商品/新品 质量好，价格敏感度一般，能引起冲动性购买。 做超低价，但毛利与正常售价持平 四：促销商品的选择窍门 1. 季节性商品提前如季，满足消费，启发消费 如：春节对联、挂饰、杀虫剂、凉席 作用：获得较高毛利及竞争热浪前的第一波消费 2. 注重主力商圈消费群体的商品选择 如：社区店的学讯商品、菜场店的调味品 3. 加大促销商品的包装规格，降低商品平均单价 1升→1.5升 4. 选择一次性商品，主要用于推出C类品牌 如：新品饮料、饼干、纸 作用：争取额外销售，避免冲击固定品项的日后销售 5. 善于选用敏感商品 A：低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高、以低付出惠及更多顾客，创造低价形象 如：卷纸、电池 B：购买频率不高，周转慢、在促销刺激下产生购买冲动，创造额外销售 如：手电筒 6. 选择价格弹性比高的商品 1） 生产门槛低的商品 2） 资源丰富的商品 3） 容易替代的商品 4） 品牌性弱的商品 五：促销商品的忌讳 1. 简单降价 2. 过多以低端价位商品做促销 冲击该品类高端价位商品的销售，从而影响整体销售业绩 如：极低价的卷纸、低价的洗发液 3. 同一商品连续两次上DM，但售价不同 会造成难以挽回的负面影响 建议：息二上一或换规格 4. 滞销商品占据主要排面 5. 不要选择价格弹性比低的商品： 1） 垄断性商品 2） 瘾品 3） 品牌性强的商品 4） 难以替代的商品 5） 专利商品 6） 可获得性资源有限的商品 价格弹性低的商品即使让利幅度大也不会带动多少销量 六、DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”。 1. 关于进价原则 商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承