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湖南工程学院经济管理系 第十六章　国际市场营销 第一节　国际市场营销概述 第二节　国际市场营销环境 第三节　国际目标市场选择 第四节　进入国际市场的方式 第五节　国际市场营销策略 本章结构提示 学习目标 了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和意义。 知晓怎样分析国际营销环境。 明确国际市场细分和目标市场选择。 了解进入国际市场的主要方式。 适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。 第一节　国际市场营销概述 一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的理论基础 三、国际市场营销与国际贸易的异同 四、国际市场营销与国内市场营销的异同 五、开展国际营销的重要意义 一、国际市场营销的概念 国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。 国际市场营销的进程： 1. 被动的国际市场营销； 2. 偶然的国际市场营销； 3. 固定的国际市场营销； 4. 完全的国际市场营销。 二、国际市场营销的理论基础 国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。 国际市场营销的理论基础： 重商主义 马克思主义经济学说 比较利益学说 产品生命周期理论 三、国际市场营销与　　　　　　国际贸易的异同 国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。 国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同 四、国际市场营销与　　　　国内市场营销的异同 国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面： 复杂性 风险性 激烈性 五、开展国际营销的重要意义 加速经济建设。 扩大产品销售。 规避经营风险。 促进企业成长。 第二节　国际市场营销环境 一、国际政治法律环境 营销备忘　绿色壁垒的形式 二、国际经济技术环境 三、国际社会文化环境 四、21世纪的国际市场营销环境 一、国际政治法律环境 政治环境： 1. 政治体制； 2. 行政体制； 3. 政治稳定性； 4. 国际关系。 法律因素： 1. 国际公约； 2. 国际惯例； 3. 涉外法规： 基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒 ?营销备忘　绿色壁垒的形式 绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。 绿色壁垒的形式 绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序 二、国际经济技术环境 1. 经济体制； 2. 经济发展水平； 3. 市场规模； 4.基础结构； 5.外汇管理； 6.自然资源； 7.科技水平。 三、国际社会文化环境 世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。 社会结构 语言文字 宗教信仰 价值观念 教育水平 民风民俗 四、21世纪的国际 市场营销环境 1. 多极化的世界； 2. 经济全球化； 3. 面向知识经济； 4. 商品结构高级化； 5. 老龄化社会； 6. 网络化营销。 第三节　国际目标市场选择 一、选择国际目标市场的必要性 二、国际市场的细分与目标市场的选择 三、国际目标市场的估测 一、选择国际目标市场的必要性 1. 可以发现潜在市场，寻求国际购买者。 2. 可以充分利用资源，发挥企业营销优势。 3. 可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。 二、国际市场细分　　　　　　与目标市场选择 （一）国际市场的细分标准 （二）目标市场的选择 国际市场的细分标准 经济发展水平； 国别和地区； 商品性质； 人均国民收入； 家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。 目标市场的选择 1. 市场规模。 2. 市场增长速度。 3. 交易成本。 4. 竞争优势。 5. 风险程度。 三、国际目标市场的估测 1. 估计现有市场潜力； 2. 预测未来市场潜力； 3. 预测市场占有率； 4. 预测成本和利润； 5. 估计投资收益率与风险。 第四节 进入国际市场的方式 一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式 一、出口进入方式 出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 （一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。 （二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。 二、合同进入方式 合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。 （一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理 许可证贸易 许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的