电子券商之经营策略.doc

PAGE 1 PAGE 19 電子券商之經營策略 一、緒論 （一）研究動機 網際網路是目前最熱門的話題，衝擊了各種產業的經營，也帶動了電子商務，使得股票市場是一頭熱地追高所謂的「網路股」。網際網路儼然已進入各種產業的經營之中。在一九九九年的美國時代（Time）雜誌所選出的年度商界風雲人物榜首不再是擁有龐大資產的傳統產業（如IBM、GE、GM等）的經營者，也不是所謂的電腦產業（如MS、Intel等），而是亞瑪遜線上書店（A）的創始人傑夫?貝洛斯（Jeff Bezos）。正是代表下一世紀產業的明日之星將是來自網際網路。 由於A的成功，以致於討論其與傳統書店（Barnes Noble為代表）之間的競爭已多。本研究較有興趣的是另一個更適合在網際網路上競爭的產業：證券業。在一九九八年Fortune雜誌十二月號的封面故事，以“E-Corporation”為名推出一個專題報導，其中也提到當紅的電子券商E*Trade及Charles Schwab，可見此一證券業在網際網路上的競爭逐漸被大家所注意，也逐漸趨於白熱化。 但是有關於電子券商的競爭卻呈現與線上書店完全不一樣的競爭型態，A佔進了首動者利益（first-mover advantage），使得傳統大書商Barnes Noble目前仍無法追趕。但是，我們可以看到電子券商E*trade雖也是首動者（first mover），但傳統大券商Charles Scawab卻能迅速在進入市場後，延伸其傳統通路的優勢，不論在網站評比、業務營收、商譽各方面都迅速趕過E*trade，逐見電子券商的競爭不如線上書店般，考量的變數將更多，更值得進一步地研究。 （二）研究目的 將目前電子券商所呈現出來的競爭現況作一歸納與整理。 以模型分類電子券商，並解釋其在經營策略上的考量。 驗證目前電子券商經營型態及策略的可行性。 （三）分析方法 本研究已收集到的次級資料為主，次級資料來源包含各券商年報、各電子券商網站、報章雜誌等。另建立簡單模型來歸納市場現象，並藉由經濟學的模型變數假定來探討電子券商在經營策略上應有之考量。更進一步分析模型設定於實務上的觀察異同之處。經由這些步驟來對電子券商的經營策略加以分析及建議。 （四）研究限制 因電子券商的經營目前可說是一夕數變，因此本研究所收集之資料，難免有時間上的遞延。且因為次級資料大多必須進行交叉分析，以求能表達出各券商經營上的不同，以整理、歸納各種市場現象，提出研究分析，因此許多比對資料無法將各券商最新的資料成列 1999年全年之資料大多未發表，無法經由次級資料收集。 1999年全年之資料大多未發表，無法經由次級資料收集。 模型的設定主要依據美國電子券商的經營型態而定，因為美國電子券商遠較國內活絡，國內目前尚處於萌芽期，故本研究欲藉由分析美國券商的經營型態，來對國內券商提出建議。而且在電子商務環境中，我們也可看到各國家之相同產業間的競爭相似之處頗高。模型變數為求能簡單明瞭地表達，也多以簡單的參數表示，省略其他許多實務上的干擾因素，以求能看出真正在電子券商的經營上必須考量的重要因素。 （五）研究架構 圖一 研究架構 二、電子券商發展現況與探討 此部分將探討目前國內外 國外券商的探討以美國市場為主，因美國使用網際網路人口比例最高，且證券市場最活絡，電子券商的競爭也格外值得注意。為全球領導者。電子券商的發展現況，藉以整理出網際網路對證券業的衝擊。本研究對於發展現況，僅做重點描述。另將由目前一般性的競爭態勢分析出電子券商所因具備的關鍵成功因素（KSF, Key Successful Factor 國外券商的探討以美國市場為主，因美國使用網際網路人口比例最高，且證券市場最活絡，電子券商的競爭也格外值得注意。為全球領導者。 （一）美國電子券商的發展現況 根據一般的定義，電子券商即為「利用網際網路從事證券交易的廠商」，本研究將以此定義為研究範圍。依上述定義，目前在美國電子券商市場，全美大約已有一百家左右的電子券商 由Forrest、SmartMoney等網站中的報告中，電子券商的數目略有出入，但總數一百家上下，則為普遍所接受。，這些電子券商主要有兩種：一種為由實體（physical）券商轉型 一般而言，美國實體通路券商可分為折扣券商及全方位服務券商，為求簡化起見，本研究通稱為實體券商。，係指原先具備實體通路的券商；一為純虛擬（Internet/Virtual Only 由Forrest、SmartMoney等網站中的報告中，電子券商的數目略有出入，但總數一百家上下，則為普遍所接受。 一般而言，美國實體通路券商可分為折扣券商及全方位服務券商，為求簡化起見，本研究通稱為實體券商。 雖然E*Trade在1972年即從事提