《实用写作》第三讲广告文体.pptVIP

平面广告文案的写作 一、广告概述 二、平面广告文案的写作 （一）广告文案的含义 （二）广告标题的写作 （三）广告正文的写作 （四）广告口号的写作 一、广告概述 （一）广告的涵义： “广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。 (二)广告中的有关概念 广告主体：广告主、广告代理组织（广告公司） 广告客体：广告受众(广告信息的接受者) 广告诉求对象：广告需要说服的消费者 （三）平面广告 广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型； 平面广告属视觉类广告，公众 70% 信息是从视觉获得的。 其中印刷类有： 报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、 包装纸等形式。 非印刷类有：路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告，均属于平面广告范畴。 平面广告的三要素？ 图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素。这些要素在广告中担当着不同的使命。 图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素等； 文案要素有标题、正文、广告口号（广告语）、附文元素； 色彩要素有色相、明度、纯度诸元素。 （一）广告文案概述 2、广告文案的主题 在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。 在广告文案中，主题同样是指广告文案所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 （二）广告文案的构成及要求 1、平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。 [案例] 一个完整的广告文案 2、广告文案写作的基本要求 （1）引起注意 （2）唤起兴趣 （3）刺激欲望 （4）加强记忆 （5）促成购买行动 3、广告文案的语言要求 （1）准确、简洁 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。 （2）生动、新颖 （3）风趣、幽默 （4）通俗上口，便于记忆 （三）广告标题 1、标题的创作原则 2、标题的功能 3、标题的类型 4、标题的表现形式 1、广告标题 标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。 大卫·奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80％。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。” 2、标题的功能 （1）有效吸引注意力 （2）传递主要的广告信息 （3）诱导继续阅读广告正文 3、标题的类型 （1）直接标题 （2）间接标题 （3）复合式标题 4、标题的表现形式 （1）新闻式标题 （2）问答式标题 （3）承诺式标题 （4）故事式标题 （5）祈使式标题 （6）赞美式标题 （7）否定式标题 （8）实证式标题 （9）修辞式标题 （10）假设式标题 （三）广告正文 1、广告正文的构成 2、广告正文的主要表现形式 1、广告正文的构成 从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： 开端 中心段 结尾 广告正文的构成分析 雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！ 广告正文的表现形式 1、诗歌体 2、故事体 3、新闻体 4、公文体 5、分列体 6、自述体 7、幽默体 （四）广告口号 1、广告口号的定义 2、广告口号的特征及作用 3、广告口号的种类 1、广告口号的定义 广告口号又称广告语，它是企业精神理 的提炼，是品牌核心价值的体现，是为 了加强诉求对象对企业、产品或服务的 印象而在广告中长期、反复使用的简短 的口号性语句。 特征：句式简短；内涵丰富；反复运用。 作用：广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。 ——广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 ——广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。 1、强调商品的特点以及给消费者带来的好处 2、突出企业的经营特点 3、号召消费者采取购买行动 （六）广告文案写作的总体要