广告学笔记倪宁第四版).docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT （自己整理的，免费分享供大家考试前复习用，如果有错误请指正，请勿作商用(..??_??..)） 第一章 广告概论 广告的基本特征： 为广告出资人服务 传递特定的信息内容 传播对象具有选择性 非人际传播方式 进行说服性沟通 一种付费的传播。 广告活动的特点： 是一个动态的过程 是不断发展变化的 是一个相辅相成的构成体系 广告活动的内容： 进行广告调查 指定广告计划 创作广告作品 传递广告信息 测评广告效果 广告传播的过程： 广告活动从广告主为推销商品或服务提供服务，或树立形象、建立观念而倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即使一般的传播过程。这个过程包括： 广告信源（广告出资者、广告代理商、广告人物） 广告信息（商品或劳务、企业形象、观念） 广告信道（大众传播媒体、小众传播媒体、以互联网代表的新媒体） 广告信宿（现实或潜在的消费者） 广告的分类： 非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告、 商业广告： 按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。 按广告的诉求地区划分：全国性广告、区域性广告、地方性广告 按广告的诉求目的划分： 以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告 以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告 以建立观念为目的的广告 按广告的诉求方式划分：情感广告、理性广告 按广告的传播媒体划分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告 广告分类的作用和意义： 有助于进一步认识把握广告特征 加深对广告研究对象具体内容的了解 为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础 为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据 便于进行有效准确的资料统计和研究分析 广告的影响和作用： 广告对企业的影响和作用 沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展 广告对消费者的影响和作用 提供商品信息 帮助选择消费 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本 广告还具有对消费者进行宣传教育功能 广告对社会文化建设的影响和作用 促进媒体业发展 推动文化事业进步 助推社会文明建设 广告学的形成过程： 自史而始 理论基础源自心理学 市场学推进了广告学 传播学丰富了广告学 社会学等扩大了广告学的研究视野 广告教育对于广告学科的形成过程，起了不可忽视的作用 以传播学和营销学作为基础，形成了广告学的基础理论 广告学的构成体系： 理论广告学： 广告学的基础理论、广告的基本范畴、广告活动的过程、规律和原则 历史广告学： 广告的基本发展进程、广告发展的条件、广告实务运作和发展脉络、现当代广告活动的主要表现及其特点 实物广告学： 广告战略的制定与实施、广告媒体的选择和运用、广告表现的策略与方法、广告创意和广告定位、广告作品的设计和制作、广告业的经营 管理（制）广告学 广告学的研究方法： 大致分为广告效果“实证研究”和“非实证研究” 典型的“实证研究”均为定量研究，包括内容分析、问卷调查、实验室实验、现场实验以及二手资料分析。而“非实证研究”多位定性研究，包括文本分析、焦点小组、深度访谈、批评分析、历史研究以及法律研究。 特殊的研究方法： 运用“三论”（系统论，信息论，控制论） 调查研究法 模拟实验方法 广告学与相关学科的融合： 与心理学的融合： 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系，广告取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的， 与营销学的融合： 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物，他们作为一门学科的建立都是市场经济孕育的结果，两者皆在19世纪末20世纪初兴起和创建，从一开始就紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华都得到了市场营销理论的滋养。 与传播学的融合： 广告活动基本上实在传播领域完成的，广告学与传播学之间存在着必然的纽带关系，广告人才的培养需要传播学方面的理论基础和知识准备，广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究。 与公共关系学的融合： 广告学与公共关系学有诸多领域融合和交叉，公共关系的理论与实践使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动，广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念，两者只见不可替代，广告活动需要公共关系的指导，公共关系也需要广告活动配合。 广告学的研究热点和重点： 消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究 开展研究的主要特点： 具有跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展 我国20世纪初开始对广告的探究和研究 新中国成立初期，由于对广告的认识出现偏差，广告方面的研究几乎陷于停顿，或