碧桂园营销标准化管控体系.ppt

市场管理部标准组 2016年12月 营销标准化管控体系 Contents 目 录 一、营销标准化是什么 二、营销标准化涵盖内容 三、营销标准化系统 四、营销标准化管控体系 五、营销标准化升级方向 一、营销标准化是什么 2016年为完成2200亿销售目标，大批新项目蓄势待发，大量新晋管理人员应运而生，营销团队如何跟上集团开发节奏？ 营销中心将23年经验进行提炼与整合，制定出集指引、预警、监控于一体的营销全流程管控体系，从而实现营销工作快速复制、高效执行、保证效果，达至快速销售的目的。 1、标准化流程，可以指导项目开盘全过程的营销动作，必须用好营销标准化的工具，虽然做了不一定成功，但不做一定不成功。 2、所有新项目必须要进行标准化管控！ ——营销中心负责人程光煜总 一、为什么要实行标准化 二、标准化体系涵盖内容 根据集团开发要求，现行新项目标准化以322为蓝本，严格按照项目开发全过程划分6大策略阶段，7大重要节点。 新项目营销标准化整合各职能部门管控要求共设置174个节点，其中必做事项118项，选做事项56项，工作事项属性分为【必做事项】和【选做事项】。 二、标准化体系涵盖：新项目标准化 2.1 操盘指引-标准化各阶段工作要点： 1 摘牌准备期 目的：制定前期专业地块调研方案，筹备营销管理团队及做好项目整体客群定位。 核心工作要点 ? 为拿地提供营销专业决策建议 需完成前策产品部 9个标准化节点； 核心内容涉及营销协助拿地进行市场前期调研， 评估拿地可行性同时制定整体开放规划及产品定位、示范区设置、交付标准、参观动线等。 ? 前期营销团队组建 ? 确定项目整体推广定位 需完成人力资源部14个标准化节点； 内容涉及确定前期负责人、项目编制申报、后勤方案报批、前期团队培训等 需完成市场管理部部16个标准化节点； 主要内容涉及确定项目案名、logo、Vi定稿；为下阶段推广宣传提前拟定品牌接待点，广告方案、工地围挡上画等 2 品牌立势期 目的：输出品牌形象，做到家喻户晓。 核心工作要点 ? 高举高打，强势品牌形象推广 需完成市场管理部 26个标准化节点； 内容涉及摘牌新闻发布会、新闻及自媒体输出、示范区整体包装方案、首次媒体采风等系列品牌推广标准动作 针对展厅（品牌盒子）开放需铺排活动事件营销、展厅开放后系列暖场活动铺排等活动类吸引全城关注。 ? 前期拓客基础准备 ? 制定项目全年费用预算 拓客工作主要涉及寻找目标客群、梳理客户渠道、定制相关拓客物料及开展系列拓客动作 该阶段以组建销售团队、猎聘竞品销冠，搭建拓客渠道为主，为下阶段广泛拓客做准备。 需完成销售管理部7个标准化节点； 主要内容为制定全年供需及销售计划，并对项目销售费用进行预算申报 2.2 操盘指引-标准化各阶段工作要点： 3 广泛拓客期 目的：广泛拓客，储备充足意向客源，根据333原则，意向客户数需为推售套数的27倍。 核心工作要点 ? 项目核心价值推广炒作，展厅暖场活动不断 需完成市场管理部 17个标准化节点； 内容涉及项目核心价值（地段、产品、配套、园林）等系列推广炒作，通过组织VIP客户碧桂园行、展厅开放后系列暖场活动等形式强化品牌美誉度，提高项目在客户心中粘性。 ? 阶段拓客成果分析 开通凤凰通平台搭建全面卖房渠道，开通凤凰同盟汇进行中介渠道资源整合 通过进行阶段性拓客成果评估，检测拓客成效反思拓客策略。 2.3 操盘指引-标准化各阶段工作要点： 4 硬广强拓期 目的：营销节奏持续升温，进行高密度投放推广，高强度拓客铺排，为示范区火爆开放做准备。 核心工作要点 ? 项目核心价值炒作持续升温 需完成市场管理部5个标准化节点； 内容涉及召开区域经济发展论坛炒地段价值、通过产品发布会对项目核心价值（产品、配套、园林、物业）向客户进行全方位展示，以进一步提升项目在客户心中品牌占位。 ? 为示范区开放提前铺排销售后台各项工作 需完成销售管理部13个节点，营销创新部3个标准节点，前策产品部4个标准节点； 内容涉及认筹启动方案提报、付款方式及定金申请、价格输出口径、价格备案申请、销售系统设置、车位推售方案制定及组织示范区开放前系列培训等20个标准节点