产品规划方案分析精选课件.ppt

TWO 竞品洞察 消费者洞察 分析篇 坚持 竞品洞察 坚持 立升 美的 泉来 竞品 主推 泉来 厨房净水器 中央净水器 别墅中央净水机 快接直饮机 厨房用水 生活全方位用水 高品质生活全方位用水 喝水 泉来产品线特征： 各系列针对消费用途划分各细分市场，在策略上重点主推厨房净水器。 各系列诉求与主品牌诉求“捍卫家人健康”有效形成系列化。 坚持 立升 美的 泉来 竞品 立升 LH3-3AD LH3-5AD LH3-6AD LH3-6CD 家庭厨房直饮、 食用等净水要求 一厨或一卫家庭使用 一厨和一卫家庭使用 一厨二卫家庭使用 ……. 立升产品线特征： 围绕品牌定位全方位净化的概念下，功能用途来规划各细分市场 坚持 立升 美的 泉来 竞品 五级RO净水机 封闭式 美的 五级陶瓷净水机 管线饮水机 商务净水机 封闭式 时尚小巧 封闭式 ……. 美的产品线特征： 除了橱下式没有进行外观设计外，厨上式的结构皆设计时尚小巧的外型，通过时尚的外观来形成差异，占据一细分市场 坚持 立升 美的 泉来 竞品 竞品总结 竞品的产品线通过各种差异性化的市场细分，各产品形成自已的独特的利益点，从而使得内部产品线有效组合及资源的合理匹配。 坚持 消费洞察 坚持 摘自净来市调报告 净水器消费目的 消费者购买净水器的主要目的是想改善水中异味、祛除颗粒杂质，这说明他们希望净水器能净化水中有害物质、能达到彻底净化的作用。 坚持 关于饮用 他们这样评价喝水问题： 习惯喝桶装水了，但听说有二次污染，还是有点担心，要是桶装水能即产即喝就好了 净水器产的水，喝起来口感比不上桶装水 要是真有产品技术过硬，愿意去购买，可以购买到新鲜的水 …… 对于喝水，他们希望满足好口感、够新鲜的饮水条件 坚持 消费洞察-总结 消费洞察 喝新鲜纯净的水 用水需足够净化 坚持 THREE 思路篇 坚持 整合性策略 整合性策略 产品组合的发展应注意消费需求、竞 品状况、品牌定位的密切关系，在以 竞品状况及消费需求等市场情况为依 据的前题下，发展产品应紧扣品牌核 心定位策略。 品牌 定位 竞品 状况 消费 需求 强化 巩固 借势 坚持 净来整合性策略 品牌 定位 竞品 状况 消费 需求 强化 巩固 借势 家庭饮用水五星净化中心 以品牌定位为中心，各产品进行市场细分，有效进行产品组合 希望喝到新鲜的纯水、希望用到充分过滤的净水 净来产品线应该如何整合，让三位一体？ 坚持 FOUR 策略篇 产品线规划 发展策略 坚持 产品线规划 坚持 全球通用的四种品牌运作模式 不相关品牌 例 子 索尼 奔驰 通用电器 所有产品系列， 不论多少，都使 用同一个品牌 名 每一系列产品都有 一个独立的品牌。 但所有系列又分享一 个共有母名字 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国） 廷格尔曼集团 翠丰集团 每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系 定 义 主副品牌 母子品牌 单一品牌 一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式 海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪 坚持 模式一：单一品牌运作模式 索尼 SONY 奔驰 Benz 通用电器 GE Sony Walkman Sony Discman Sony DVD… Benz 500SEl Benz 190SL …… 小家电 冰箱 照明… 所有产品都用索尼 品牌，仅以产品属名 区别不同产品系列 所有汽车都用奔驰 品牌，仅以不同型号 区别不同产品系列 所有产品都用GE品牌 为品牌名 产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌 1 2 5 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单 较易以较少投入，较快得到知名度 3 4 坚持 模式二、主副品牌运作模式 所有的产品都拥有1个品牌名称，但各个类别的系列产品又有自身 的特点，需要在品牌后面用个性名称进行描述 1 各类别的系列产品由于受市场消费需求的变化，经常需要进行新 的演进 2 整个产品线都集中体现主品牌锁定的目标人群需求，大体是同一 类人群 3 统一——鲜橙多 统一——冰红茶 本田——雅阁 本田——飞度 本田——奥德赛 白沙——金世纪 白沙——和牌 坚持 模式三、不相关品牌运作模式 每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系 1 翠丰集团 廷格尔曼集团 Tengelmann 坚持 模式四（A）、母子品牌运作模式一 宝洁中国 由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用 了不相关品牌策略，但在中国他们采用了母子品牌策略，即 在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司荣誉出品 ，