销管理--服务跟行销管理(ppt 36页)资料.pptVIP

12. 服務之行銷管理 任課教師： 教學大綱 前言：日常生活與服務業 服務特性與行銷意義 服務的分類 服務系統 服務品質管理 一、服務的意義1/2 並非萃取或處理天然資源、材料與零組件 而是以某種行為或方法，為買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分 一、服務的意義2/2 服務是各行各業的競爭力來源 二、服務特性與行銷意義1/15 相對於實體產品，服務具有下列特性： 無形性 不可分割性 易變性 不可儲存性 二、服務特性與行銷意義2/15 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用 無形的主因是服務有較多的經驗與信任屬性 二、服務特性與行銷意義3/15 二、服務特性與行銷意義4/15 無形性(intangibility) 克服問題 精心設計服務場所或實體產品 二、服務特性與行銷意義5/15 無形性(intangibility) 克服問題 使用具體的服務象徵（圖像、圖案） 二、服務特性與行銷意義6/15 無形性(intangibility) 克服問題： 展示書面證據 提出使用見證 二、服務特性與行銷意義8/15 不可分割性(inseparability) 生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務 二、服務特性與行銷意義9/15 不可分割性(inseparability) 造成的問題 消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為。 二、服務特性與行銷意義10/15 不可分割性(inseparability) 克服問題 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序） 二、服務特性與行銷意義12/15 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起） 造成的問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應 二、服務特性與行銷意義13/15 易變性(variability) 克服問題 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 將部份服務流程標準化或自動化 二、服務特性與行銷意義14/15 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 二、服務特性與行銷意義15/15 不可儲存性(perishability) 克服問題 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務 三、服務的分類1/5 三、服務的分類2/5 人的處理 消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞 應注重： 提供良好的環境以提高消費者的參與意願 促進服務人員與顧客產生良好互動 讓在場的其他顧客有恰當的言語行為 三、服務的分類3/5 物品的處理 顧客參與程度比較低 應注重： 讓顧客了解服務進度及內容，降低不確定感 如何有效率的交付物品 三、服務的分類4/5 心理刺激的處理 消費者可能親臨服務場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務 無論有沒有身在現場，消費者都必須花時間投入才能有效吸收服務的成果 應注重： 讓消費者以輕鬆省時、有效的方式獲得心理刺激 三、服務的分類5/5 資訊的處理 高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理 應注重： 凸顯企業本身的專業知識與精神 運用資訊科技來傳遞服務與確保服務品質 四、服務系統1/2 服務系統的組成 四、服務系統2/2 服務系統的組成 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動 五、服務品質管理1/7 服務品質模式（PZB模式） 五、服務品質管理2/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 服務人員(personnel) 服務過程(process) 五、服務品質管理3/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 設施與設備 -設施與設備是否清潔、整齊、新穎、方便、安全 -影響消費者的第一印象、光顧意願、在場感受與行為 五、服務品質管理4/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 氣氛 -空間設計與顏色、音樂、氣味、服務人員的穿著等影響消費者的感官知覺、情緒、對業者的看法、行為。 五、服務品質管理5/7 服務品質的構面與管理 實體環境(physical environment) 標示與指引 -場所的指標、地圖、流程圖等影響消費者的時間壓迫感、情緒、行為