地理区特性与关系行销结合方式都会型与乡村型信用合作社之消费者.PDF

第七十七期 97-120. （民國一○一年六月）： 地理區特性與關係行銷結合方式：都會型與鄉 村型信用合作社之消費者關係行銷差異研究 黃慧新* 摘 要 台灣近年來金融業蓬勃發展，與銀行往來辦理存款業務相關業務是一般民 眾日常必需的一部分，本研究將消費者個人金融往來行為視為日常生活一部分 以中地理論角度了解不同地理區消費者的金融往來行為，本研究以具有在地性 與連絡顧客關係特質之信用合作社為研究標的，意圖了解較具都會型（台北淡 水水碓）與鄉村型（台北三芝）兩類信用合作社分行在顧客關係行銷結合方式、 - 承諾 信任關係與行為意向上之差異性，結果發現，較具都會特性的水碓地區僅 - 結構性結合對承諾 信任有顯著影響，而具鄉村特質的三芝地區相反的僅結構性 結合對信任沒有顯著影響，其他連結則皆達顯著。另外比較兩地區在關係行銷 - 方式、承諾 信任變項的平均得分差異，結果顯示三芝地區顧客比淡水水碓地區 顧客，對於信用合作社所提供的財務性關係行銷方式有較高的滿意程度，並且 * 真理大學企業管理學系助理教授。 本文感謝新北市某信用合作社襄理李名振先生提供寶貴的意見與相關資料，以及研究助理劉瓊 嬬小姐使得本文臻於完善。 25103 32 hoyasophia@ 台北校區 地址： 新北市淡水區真理街 號，電子郵件信箱： ， 聯絡電話：(02)2621-2121 Ext.6208 。 第七十七期 三芝地區顧客比淡水水碓地區顧客，對信用合作社承諾方面的之關係分數較高。 - 關鍵字：關係行銷、地理特質、承諾 信任理論、信用合作社 壹、緒論 消費者所在的地理區位會影響其購物行為，由行銷調查中人口變項附 有居住地的調查可見一斑，近期零星研究將地理區位與零售商購買行為結 合如Lars(2007) 研究消費者購買行為中，商店地理位置遠近、購買頻次與忠 誠度關係；Choi 及 Bell(2011) 更發現地理區特色會影響當地零售店販售之商 品種類。因此，地理區位不同對消費者購物行為與習性具重大影響，為一 重要課題，但在行銷領域，通常研究只將其視為基本消費者資料，除了簡 略探討大範圍地理區不同消費者差異外，鮮少針對此議題加以分析；故本 研究為彌補此研究缺口，以探討消費者在不同地理區是否產生不同的關係 行銷模式為研究主題。 在研究對象上，由於服務產業相關研究在關係行銷主題眾多，台灣近 年來金融業蓬勃發展，與銀行往來辦理存款業務相關業務是一般民眾日常 必需的一部分，因此在研究地理區與消費行為時，本文欲著重在一般性日 常消費行為的探討，而在眾多金融業中，信用合作社具有在地性與連絡顧 客關係之特質，並且其兼具服務民眾之經融財務特性並地域性，例如已有 七十多年歷史的台北縣某信用合作社，婚喪喜慶服務到家，其服務的範圍 包括送喜幛贈輓聯、協助場地佈置等，以人情味和顧客建立深厚的感情（胡 93 清暉，民 ），信用合作社也因深耕地方之經營策略，凸顯出關係行銷為 其保持現有顧客與擴展業務之重要關鍵。因此，本研究選擇信用合作社做 為研究其地理區位與消費者關係行銷連結之主題對象。 (Das 2009) 在理論部分，關係行銷主題近年來被廣泛研究 ， ，但多從顧 客著重的關係面向探討服務品質改善、滿意度增加等因果關係研究（Cacers Paparoidamis 2007; Chenet Dagger OSullivan 2010; Liang Chen 2009 及 ， 、 及