红星二锅头品牌策略与定位.pptVIP

品牌资产检测模型 1、新的产品战略必须为品牌服务，为竞争服务，并满足以下条件： 满足红星新竞争战略需要，有利于红星掌控支点； 符合未来3~5年消费趋势，有利于抓住主流消费； 对竞争对手形成有效阻击，有利于展开竞争； 有效提升现有产品线的战斗力，有利于产品整合； 必须有品牌价值的植入，包括产品命名和包装； 必须有明确的上市规划，策略，渠道政策，终端政策； 无论是产品力（口感），还是价格，必须能直接攻击对手，切割和抢夺对手市场份额； 2、红星产品线最突出的问题 产品开发的价值导向不够明显 为什么168元，200多元，300多元，理由是什么？导购人员怎么说服顾客？只是包装不同吗？包装的材料导向（如青花瓷、蓝花瓷等）或者包装形式导向（按形状区别）很明显，连名称都是靠包材来称呼的。高端产品力不够，特别是产品说服力不够。产品的主观价值缺乏。 产品线相对较长，有些重叠，重点不够突出； 红星产品战略的核心：战略性产品 必须开发一款实现新格局战略目标的战略性产品。产品线开发的战略规划，对战略性产品的开发（应该是中高端产品的开发或者是二度开发，针对不同的商务政务人去） 一要对接品牌核心价值 二是对接顾客需求，长期培育，培育市场、培育经销商 战略产品推出的意义： 通过战略产品的推广，丰富品牌价值、提升品牌地位； 巩固与扩大市场； 直接增加销售量，提高市场占有率； 整合产品线，如流通型产品、走量的产品、中档走酒楼的产品、高端商务政府产品、礼品装、酒的度数上的研究等。 3、省广建议，战略性产品应立足中端 三个方面的理由： 客观经济环境决定的必然消费趋势 北京市场的竞争机会 产品整合的必然 1.客观经济大环境决定的必然消费趋势 长期发展曲线：低端白酒向上走 2006、2007、2008所呈现出的长期发展势头： 经济大增长：经济持续景气运行，消费较快增长 白酒大提升：原材料价格上涨，导致白酒企业大提价，已经成为行业必然趋势 消费大升级：第三次消费高峰到来，购买力大大提升。 短期消费曲线：高端消费向下走 全球性经济危机，将全面压缩高端消费，目前，中国白酒高端消费受到的影响已经初步显现。 1、红星与牛栏山媒体投放的基本情况 牛栏山的总量远超出红星 电视是最主要的投放媒体，电台配合 相比较而言，牛栏山更注重传播的节奏 北京卫视和北京4套是投放最多的电视频道 北京交通电台是最多的电台频道 牛栏山两年一共投放了8次报纸广告 2、红星传播缺失之——传播策略 广告不间断，但缺乏策略统一性 红星的广告一直在做，但相对零碎，不够科学：视觉识别上没有太多积累与沉淀，缺乏高度统一的主题、核心、主线与思路，如对品牌故事、品牌文化、品牌历史等方面传播力度不够也不系统。在广告媒介策划上更不够科学，如媒介数据研究、媒介选择、媒介组合、媒介投放波段、媒介评估等方面都缺乏科学性与量化分析。 传播策略目标人群有偏离 更多的消费者，不是因为懂酒才能喝酒，而是因为需要而喝酒，特别是政务商务饮酒；酒的推广全部是做给不懂的人看的（对懂酒的专家不用推广）；普通消费者不知道什么是好酒，该值多少钱，外行看热闹，绝大多数消费者永远是外行，看热闹就跟着广告走；很多人不知道为什么喝牛栏山，大家都喝，跟随从众，一些偶然喝就是随大流；还有人真的认为牛栏山最正宗、名气大。大量的年轻人与外来的人都对二锅头的历史不熟悉，也没有凭票买红星的体会。 传播策略的缺失，让红星在许多概念中迷失 对“国粹”的态度：契合度低，品牌联想度低，吸引度低 -- 消费者认为 “国粹”包括京戏、瓷器；白酒也能说得过去。 但用“国粹”来指代一种二锅头，帽子太大了。 -- 国家级的占位已经归属茅台，说起“国粹”消费者更容易联想到茅台而不是红星。 -- 消费者表示也看到别的品牌自称国粹（泸州），这个说法已经被滥用了，因此没什么好感。 3、红星传播缺失之——传播整合 品牌整体传播上步调不一致。 步调一致才能得胜利。如电视广告、报纸广告、户外广告等没有整合，如游长城、吃烤鸭、喝红星二锅头，与全聚德的联合营销、青花瓷包装设计等都化了很多心血，效果很好，但不系统，还可以更好。 【与全聚德战略合作，在广告、礼品开发等方面联手，抢占心智资源，吃全聚德的烤鸭，喝红星二锅头】，“游长城、吃烤鸭、喝红星二锅头”更像给游客看的。 缺乏链接，如终端的超市与酒楼几乎没有品牌的价值出现，在产品开发与包装上缺乏品牌价值支持与支撑。步调一致才能得胜利。 THE END 14 18 16 15 12 共计 2 1 5 1 5 19元以下 2 3 4 5 利润空间 5 4 3 4 20-99元 4 3 4 2 100-199元 3 2 5 1 200-399元 1 1 2 3 400元以上 对品牌的意义 竞争壁垒 市场成熟度 市场容量 价格带 注释：评级采取5分制。一般指标越