国际营销案例分析.docx

联想集团的国际市场营销战略 课程：国际市场营销 专业：工商管理 班级：一班 姓名：段小强 学号：20123140103 一，引言 2004 年 12 月 8 日上午，全球第三大电脑厂商在中国诞生，光荣属于联想。在用12.5 亿美元收购 IBM 全球 PC 业务,与 IBM 组成战略联盟后，联想正式成为世界 500强企业，大家从此很难再把联想看作一个本土企业——从 12 月 9 日起，联想的总部设在纽约，而 CEO 是位老外。这是中国 IT 产业迄今为止最大的一笔海外收购，是中国企业实践国际化梦想的最大尝试。无论是联想，还是以联想为代表的中国优秀企业，从此有了一个伟大的开始。前途是坎坷的，但所有人都在祈祷，先行者最终能迎接一个伟大的未来。 联想,这个 20 年前只有 20 万元注册资金、员工仅有 11 人的科研单位,从最初的倒腾过的彩电、旱冰鞋甚至布匹，到“联想汉卡”、“联想 PC”，再到今天的台式电脑、笔记本、主板机、服务器、手持设备、外设，信息运营、IT 服务等产品和服务；从一家默默无闻的计算机公司成长为一家旗下有着诸多子公司的大型企业集团，并跻身于国际奥委会 TOP①赞助商巨人们的行列，缔造了中国企业的传奇。“联想作为一个 30 亿美元的中国企业，属于国际上的中型企业，必须坚定地向 100 亿美元指标推进，成为一个国际大型企业。”在这一远期目标的指引下，成功的联想要再铸辉煌。从收购汉普，到与 AOL 合资，联想积极地迈开了它国际化的步伐，今天更是以收购 IBM 个人电脑事业部而一举成为全球第三大电脑厂商，跨入了世界 500 强的行列。这是卤莽冲动的蛇吞象，还是深思熟虑的胆大包天的行动，联想的国际化战略引起了企业界和学术界广泛的争议和讨论。 二，联想的国际营销大事件 联想将商标从Legend改为Lenovo。1988年联想在香港创立时早就知道市场上有很多legend公司，到时联想当时并没有想到现在规模如此庞大，当联想走向国际化发展时发现legend成为海外扩张的绊脚石，这个名字在欧洲几乎所有的国家都被注册了，注册范围涵盖计算机，食品，汽车等。所以，联想的更改商标成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的历程，后来的国际化发展也证明这个改名是极其正确的选择，避免了一系列纠纷和麻烦。 同年，基于关联应用技术理念，在信息产业部的领导下，联想携手众多中国著名公司成立IGRS工作组，以推动制定产业相关标准。联想也启动2003联想科技巡展，推广联想的创新技术及理念。这些制度性营销行为为联想以后的进一步壮大作了铺垫。 2006年2月都灵冬奥会开幕，联想为都灵冬奥会提供了5000台台式电脑、近600台笔记本、近400台服务器、600台桌面打印机以及技术支持，并派出了100多人的联想工程师服务团队，以零故障的优异表现，成功支持都灵冬奥会，得到国际奥委会的高度评价。联想第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。这是联想发展历史上一次重大的社会性营销事件，尽管当时耗资巨大，但是所有的投资都为联想的国际化知名度提高做出了应有的贡献。 2006年3月联想以全票通过正式加入国际可信计算标准组TCG（Trusted Computing Group），成为TCG组织核心成员（TCG Promoter）。TCG可信计算技术代表未来IT技术发展趋势，成为核心成员就能对未来IT产业产生影响力。这可以算是政治性营销事件的一种，利用组织的知名度为联想在国际上的进一步发展扫除障碍。 2006年10月联想与NBA（美国职业篮球协会）宣布结成长期的全球性市场合作伙伴关系，并同时启动投资上亿的联想扬天“明日巨星计划”。2007年2月联想签约成为ATT威廉姆斯车队顶级赞助商，联想PC技术全面支持整个车队从赛车点火到比赛再到库存管理的全部系统。与此同时，联想标识出现在威廉姆斯赛车，以及全球各站赛场的显著位置。这些社会性营销，通过与国际组织达成合作伙伴，或者成为其赞助商，都在一定程度上，提高了公司的知名度，更有利于当地人民对联想品牌的接受。 2007年4月北京奥组委和国际奥委会联合宣布联想集团成为北京2008奥运会火炬接力全球合作伙伴。同时，由联想设计的北京奥运会火炬“祥云”方案，历经北京奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出。联想成为奥林匹克运动历史上第一家源自中国的奥运会火炬接力合作伙伴。利用奥运会这一盛事，联想真是做足了功夫，赢得了很大的噱头。 英国《金融时报》在北京发布了“第二届‘FT中国十大世界级品牌’调查结果”，联想荣登榜首，国际化成果再次获得外界高度评价。2011年6月9日，由全球知名杂志《福布斯》联手国际信誉研究院（Reputation Institute）评选出的