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公司并购案例阅读材料 桂格与思乐宝：草率的收购 1994 年末，桂格麦片公司（Quaker Oats）CEO 威廉姆D.史密斯伯格（William D. Smithburg）斥资 17 亿美元收购了主要生产非碳酸 类 果 汁 饮 料 与 冰 茶 的 思 乐 宝 饮 料 公 司 （ Snapple BeverageCompany）。许多人都认为史密斯伯格购买思乐宝花了过多的钱。但在 11 年前的一场类似收购案中，史密斯伯格以压倒性的高价击败了 ，皮 尔 斯 伯 里 公 司 （ Pillsbury ） 购 得 了 斯 托 克 利 - 范 坎 普 公 司 ，（Stokely-Van Camp） 并籍此获得了其梦寐已久的佳得乐（Gatorade）这个当时价值 9 千万美元的功能饮料品牌。尽管人们对这桩收购案存在诸多的批评与指责，但佳得乐最终却成长为了一个价值 10 亿美元的品牌，史密斯伯格也因此成为了英雄人物。但不幸的是，在思乐宝收购案中，史密斯伯格没能再次成为英雄。 桂格麦片公司 从 1995 年的财务数据上来看，桂格麦片公司获得了将近 64 亿美元的销售收入，其中国外销售收入占 17 亿美元。桂格麦片公司的品牌在食品以及饮料行业都具有很高的知名度与统治力。在整个谷物类食品市场上，桂格麦片已成为销量第三的品牌，很多热谷物类食品都是使用桂格麦片公司的燕麦食品品牌。桂格麦片公司的速食谷物类食品拥有卡普脆（capn crunch）与生活（Life）两个品牌。桂格麦片公司在快速增长的大米糕点与混合速食麦片市场上处于领先地位，与此同时，在大米与意大利粉市场上，它的金麦罗尼大米（Rice-A-Roni）、金麦罗尼意大利粉（Pasta Roni）与金麦近东配餐食品（Near East）品牌也处于领先地位。桂格麦片公司的其他产品包括杰米玛阿姨（Aunt Jemima）冷冻法式面包片、混合法式薄煎饼、糖浆、幸福（Celeste）冷冻比萨饼、以及玉米片、玉米粉和其他玉米食品等也都很畅销。 因收购了思乐宝，桂格麦片公司的饮料销售额有望达到 20 亿美元，这大约占到公司总销售额的 1/3。1995 年，仅佳得乐的全球账面销售额就达到了 13 亿美元，而且其在美国市场的销量还在继续增长，比上一年度增长了 7 个百分点，在海外市场的增长则更快，获得了51的巨大市场份额。为了偿付收购思乐宝所花费的巨资，桂格麦片公司拆分并出售了一些成熟且仍在盈利的部门，包括宠物食品与巧克力业务部门。 思乐宝收购案 1972 年，思乐宝品牌在纽约布鲁克林区（Brooklyn New York）悄然诞生，其饮料产品最初销往健康食品商店。随着健康生活方式在社会上某些人群中的流行，思乐宝的年销售增幅曾一度高达 60至70，尤其是在美国东北部与西海岸地区，这一增长趋势更为明显。1992 年，波士顿托马斯H.李有限公司（Boston-based Thomas H. LeeCo.）以 2 790 万美元收购了思乐宝，新的公司让思乐宝成为了一个时髦的公众品牌，思乐宝的销售收入也上升到了 7 亿美元。 与佳得乐并没有遭遇强大竞争对手不同的是，思乐宝遭遇了不少令其头疼的强大竞争对手，包括可口可乐公司的鲜果王国（Fruitopia）以及百事可乐公司与立顿公司（Lipton）的战略联盟。竞争对手们采用低价竞争战略占领了冰茶饮料市场 31的份额。1994 年 12 月，思乐宝的增长率开始转头下跌，但在当时，因过分的自信，史密斯伯格的判断力已丧失，其花费 17 亿美元购买了佳得乐品牌。之后不久，许多人认为史密斯伯格为这桩收购案至少多花了 10 亿美元。表 8.1显示了思乐宝在被收购前后的季度销售情况。 表 8.1 思乐宝的季度销售额一览表（1993 年至1996 年） 销售增长 （百万美元） 1993 1994 199 199 5 6 第一季 134 112 -12 度 第二季 130 243 87 200 -18 180 -10 度 第三季 203 191 -6 -20 度 第四季 118 105 -11 度 说明：尽管我们缺乏思乐宝这几年所有季度销售额的完整信息， 但我们还是能够发现，自 1994 年第二季度以来——思乐宝被收购 之前——思乐宝销售额下降的趋势很稳定，每个季度的销售额同 比上一年都在减少。 资料来源：桂格公司 1995 年年报及 1996 年的相关更新资料 廉姆史密斯伯格 在收购思乐宝时，史密斯伯格已 56 岁了，但其看起来一点儿也不显老。史密斯伯格喜欢穿紧身背带裤，这样可以衬出其常年参加手球比赛练就的肌肉发达的肩膀。史密斯伯格从 1981 年起就担任桂格麦片公司的 CEO，并从一个青涩稚嫩的小伙子迅速成长为了一名经验丰富的经理人。史密斯伯格同时也是一名健硕的壮汉，也许其就正