建筑施工企业的营销战略和策略漫谈.doc

word格式 整理版 学习参考 建筑施工企业的营销战略与策略漫谈 鲁贵卿 （根据录音整理，未经本人审阅） ? 2005年春节刚过，五公司就组织开展各项职业培训学习，这十分让人欣喜。 今天，我应邀讲授建筑企业营销的相关理论和经验，我想从建筑施工企业的基本特征、市场营销工作的主要内容、营销战略、营销策略和营销成功十句谈等五个方面加以阐述、讲解。 一、建筑施工企业的基本特征 如何认识建筑施工企业？这方面的理论知识，大家应该都看过书，有所了解。我也结合五局实际，琢磨了一番，认为其基本特征主要有四点： （一）生产地点的流动性与生产工艺的相对固定性 建筑施工企业与一般工业企业不同，其生产地点不确定，随时充满变数，流动性强，但生产工艺又相对固定，这就要求我们的营销工作包括内部管理，都应随着这种特点而变化，以不断提高生产适应能力。比如我们提出的区域经营，就是为适应这种变化而形成的产物。为何要搞区域经营？因为生产地点流动，而施工组织设计、工程设计、技术等生产工艺相对固定，我们只有用这种方式才更适应生产，才能组织好生产。 （二）客户市场的一次性与区域市场的相对稳定性 我们的客户、业主、建设单位，对于中国基本建设领导体系都是暂时的，短期的。一个单位要搞建设，就会从各部门抽调人，成立基建科或基建办，忙乎一阵，待工程干完，队伍就散了，这种体制决定了建筑企业客户市场的一次性，对国家而言，这是资源的最大浪费。如近几年的电信、药厂等建设，都是如此，项目一建成，其建筑专业人士、项目管理人员就成了维修工，甚至是富余人员。 那么，如何提高基建和建筑施工管理水平，加强总承包能力？西方项目管理理论认为，从事项目施工管理的不是施工单位，而是建设单位，建设方全程操作项目策划、设计、施工、项目运营、直至项目完工。建设部目前正制定一系列制度，力图走项目总承包企业管理之路。为顺应这种现代管理模式，还相继成立了监理公司。而监理公司作为项目管理公司，其项目管理职能目前还没有充分发挥出来，据统计，有的只发挥了十分之一，与国际上相差甚远。按照国际惯例，施工企业应深化建筑设计、施工职能。但我们只运作了施工阶段，未将其延伸，造成了与国际间的差距。 作为施工企业，我们每干完一个工程，就得另找别家，这是客户市场的一次性。相对而言，区域市场和专业市场又是稳定的。因为在一个地区，政府主管部门、设计主管部门、管投资的部门等是基本固定的，可以反复多次，长时间建立关系。 （三）建筑产品的服务性与建筑企业的被动性 我国加入世贸组织后，建筑业被列入服务行业，其产品服务于人，业主是上帝，一切应为业主服务，这就决定了建筑产品的服务性。施工中，几乎是听任业主使唤，尤其是室内装饰，即使你的建议好，也很难被业主接受，始终处于被动地位，这就是由产品的服务性决定的。那么，如何说服业主，让其接受某些合理化建议，就需要我们灵活运用，委婉推行“客户至上”的观点。 （四）投资的导向性与市场的不确定性 这一点比较容易理解：就是谁投资谁建设，你只有跟着它转，它投到哪，你转到哪，如影随行。没有投资，没有建设，接高、大、尖项目，都是空谈。同时，投资的导向性又决定了市场的不确定性，这就要求我们必须用心研究国家投资导向，在不确定的市场竞争中，嗅觉灵敏，行动迅速，时刻跟着市场走。 二、市场营销工作的主要内容 市场营销工作的主要内容有广义和狭义之分。 先讲讲狭义上的一次经营，即接活的过程。其实这也是我们经常念叨的，它主要包括信息捕捉、信息管理、信息跟踪、标前决策、招标文件分析与答疑、标书制作、标书投递、开标与答疑、合约谈判等一些内容。 （一）信息捕捉 市场信息从哪里捕捉？我认为，可以从在建项目——桥头堡去延伸；可以通过政府部门、民营企业、设计院、监理公司、亲朋好友等多种来源渠道，寻找挖掘；还可以从现场察看摸索，从出差旅途中，从报纸、电视等新闻媒体问寻打探。总之，要有职业敏感和先入为主的主动性，快速捕捉各种建筑信息。“捕”和“捉”都是用手去抓，不及时抓住、抓紧，一不留神就会从手中溜掉。在八局，我们曾经接过一个十万平米的房建项目，就是在火车上巧遇银行行长得来的。 （二）信息管理 捕捉到信息后，怎样去筛选、管理？有的人听风就是雨，今天跑新疆，明天跑内蒙古，到处乱转，结果劳神费力不讨好。 以前，我们在营销工作中，主要采取ABC分类法对信息进行管理：把捕捉来的信息一一列出来，加以分类。一般信息归为C类；具备某些条件的上升为B类；经过跟踪、筛选和细分后，把其中有80%以上中标率的划入A类信息。再对A类信息，全方位了解业主投资方、资金来源、决策体系和项目动态等情况，详细记录在案，制定攻关途径和方案，对B类、C类信息则次之，根据不同的级别，采取不同的对策。 （三）信息跟踪 对有效信息如何