德国消费者购物决策行为研究.pdf

维普资讯 《德 国研究》2004年 第4期 第 l9卷 总第 72期 Deutschland—Studien 一 25 ～ 德国消费者购物决策行为研究 叶乃沂 摘 要 ：消费者购物决策心理特征是企业选择 目标市场和制定产品及促销策略的重要依 据。德 国消费者的购物决策行为模型，可以由七个公 因子构成，它们分别是品牌意 识、追求完美意识、购物消遣 ／享乐意识、对选择感到困难的意识、冲动意识、好奇而 追求时尚意识 、追求产品多样性 的意识 。德 国消费者对产品生态方面的信息也越 来越重视。跨 国企业认识德 国消费者购物 决策行为，对制定切 实可行 的 国际营销 战略具有重要意义。 关 键 词 ：德 国消费者； 国际营销 ； 消费者行为 作者简介 ：西南交通大学 经济管理学院 副教授 成都 610031 中图分类号 ：F516．014．5 文献标识码 ：A 文 章 编 号 ：1005—4871(2004)04—0025—05 在市场导向的营销理念下，企业在国际市场营 一 、 国际市场消费者购物行为 销实践中对 目标市场所在国的消费者的认识十分重 要。一些跨国企业在全球化的商业搏击中遭受了不 为保证跨国经营的成功，研究国际市场消费者 同程度的挫折，其中部分原因便是营销战略采用不 选购商品或服务 的决策行为十分必要。研究表 明， 当。这可能是没能因地制宜地制定营销战略，也可 消费者决策过程具有跨文化的适用性。无论何种文 能是把本国的经营方式照搬到海外市场，或者盲 目 化背景下的消费者在选购商品或服务 的决策过程 的摹仿其它企业的成功经验。究其原因，其中有一 中，一般要经过以下几个步骤 ： 点便是没有对 目标市场 消费者的行为进行深入研 图 1：消费者选购商品或服务的决策过程 究。消费者决策心理特征是企业选择 目标市场和制 定促销策略的重要依据 ，研究德 国消费者购物决策 行为对于消费品出口企业了解德国消费者的购物决 策行为 ，发掘 自身竞争优势，实现跨国经营具有十分 资料来源；PhilipKotler．MarketingManagement，9tbEd．Pren— 重要的意义 。 tieeHall，1997，P．192 维普资讯 《德国研究》2004年 第4期 第 19卷 总第 72期 Deutschland—Studien 德国消费者在购物决策过程中，一般也符合这 样本成功测量出了八类消费者决策心理特征，见表 1： 一 模型。这是消费者决策过程具有跨文化通用性的 表 1：消费者决策心理特征八因素模型 一 面。企业在制定营销战略时，在涉及德国消费者 (1)追求完美型 (2)节约时间型 ， 选购商品或服务的决策过程时，可以参考上述模型。 (3)经济实惠型 (4)困惑不决型 尽管消费者购物决策过程模型对我们认识德国消费