新媒体时代传统媒体面临的挑战及其应对策略研究.docVIP

. .. 新媒体时代传统媒体面临的挑战及其应对策略研究 　　摘要：文章首先对新媒体的分类进行了深入剖析，指出了目前分类体系的不严谨性，并重新把新媒体划分为移动终端新媒体和固定终端新媒体两大类。然后指出了传统媒体面对寡头垄断信息时代已经结束以及第一时间发布信息的功能失效的挑战。最后提出传统媒体要采取积极开拓平台多方位满足受众需求，大力夯实传统媒体的权威性和公信力，运用信息技术大幅调整运营模式的策略。 　　关键词：新媒体，传统媒体，挑战，策略 　　引言 　　现代科技的快速发展，不仅带来了科学技术本身的深刻变革，而且在社会生活的方方面面都伴随新型信息化技术的出现，悄然发生了一系列的变化。广播、电视、报纸、杂志等人们常见的传统媒体，也好不例外的受到了数字化信息技术的出现，发生了深刻的变化。从受众角度分析，人们接收到的各类信息不仅停留在传统媒体来源，甚至更多的来源于新媒体。从媒体经营者角度分析，技术、成本、规模和收益都在发生变化。因此，系统分析研究新媒体时代传统面临新媒体的哪些挑战，传统媒体如何化解和应对，就具有重要的现实意义。 　　一、新媒体分类的思考 　　新媒体自然是相对传统媒体而言的一个概念，但究竟什么是新媒体？学术界也没有一个明确的概念和界定，似乎是一个大家都可以感觉到又难以科学界定的一个事物，因为其本身是一个不断变化的事物。“新媒体”（New media）一词最早由1967年美国哥伦比亚广播电视网（Columbia Broadcasting System，简称CBS）技术研究所所长提出，然后引入国内，目前是学术界和实业界普遍关注的一个热点课题。要对新媒体进行分类，必须先给定新媒体的科学内涵，才能进行合理的分类。结合本文分析的内容和重点，我们采用任悦（2008）对新媒体的界定，即新媒体是指以数字化技术为基础，并且能突破非线性单一方向运行，能实现交互相播的大众传播媒介[1]。 　　一般而言，依据信息承载方式的差异，新媒体可以分为网络媒体（如网易等门户网站，百度等搜索引擎，天涯社区等虚拟社区，以及博客微博，网络动画、网络游戏、网络杂志与网络广播以及网络电视等）、手机媒体（如手机短信、手机报纸、手机电视、手机广播等）、新型电视媒体（如数字电视、IPTV、车载电视、飞机电视等移动电视、电梯内外电视等楼宇电视等）和其他新媒体（如隧道媒体、路边新媒体、信息查询媒体及其他如越世代新媒体等）[2]。笔者认为，关于新媒体的分类在新闻传播领域也没有一个科学的分类方法，类似上述的分类在很多地方存在争议和不科学不合理的地方。 　　本文提出新媒体划分的另一种较可行的方法，与广大学者和实业界人士商榷。鉴于所有的新媒体都是以数字技术为基础的，都利用了网络技术来传播，只是各类新媒体移动性能上存在差异，因此笔者尝试性提出按照新媒体移动性的差异，将新媒体划分为移动终端新媒体和固定终端新媒体两大类。移动终端新媒体，包括手机报纸、手机电视、手机广播、车载电视、飞机电视等等能够在移动过程中实现信息传播与接收的媒体。固定终端新媒体包括建筑物内外固定不动的如电脑、数字电视、数字显示屏等。最大的区别就在于没有把网络作为单独的一类新媒体，因为网络在传统分类法里面交叉得太多，而且是未来新媒体发展的基础和前提，会达成共识的一种趋势。 　　二、新媒体时代传统媒体面临的挑战 　　传统媒体主要是指传统的广播、电视、报纸等。在数字信息技术快速发展的今天，新媒体将与传统媒体并存，媒介融合代表了一种文化变迁[3]，但这种融合确确实实导致了传统媒体受到新媒体诸多方面的挑战，总结起来主要表现在如下两方面。 　　第一、寡头垄断信息时代已经结束 　　在很长一段时间内是广播、电视、报纸，三大主流媒体垄断控制信息的时代，从经济学角度可以看做是寡头垄断的信息市场。这三大传统媒体曾经是信息市场的供给者，信息需求方是广大的受众。新媒体的出现，极大的受到信息需求者的追捧，逐渐的在改变人们的生活习惯。由习惯于通过广播、电视、报纸获取信息的行为方式，一部分人已经习惯于通过手机移动终端和电脑等固定终端获取大量信息。人们获取信息的时间、地点等束缚因素得以解除，极大的方便了人们的日常生活和工作。 　　第二、第一时间发布信息的功能失效 　　传统媒体时代，人们获得社会经济信息的主要渠道是广播、电视、报纸，而且是老百姓最早获得重大社会经济事件信息的媒体。众所周知，传统媒体与受众的见面具有一天左右的时滞效应，而新媒体恰恰能够弥补传统媒体的这个缺陷与不足。新媒体具有得天独厚的信息发布的及时性，可以在第一时间通过网络信息技术向社会大众发布最新社会经济动态，满足人们求新求快的心理愿望，这个结论可以在近年来众多的社会经济事件中得到检验。这样就导致了传统媒体在第一时间发布信息的功能失效。 　　三、新媒体时代