传媒市场市场营销.docVIP

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PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 39 传媒市场营销 每个企业的成功都是市场营销的成功,企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念,是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。媒介营销战略就是指媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行为,任何媒体组织都要不断更新营销策略,以满足市场需求。 第一节 传媒的营销管理 市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换。世界著名营销专家菲利普·科特勒认为:企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合营销。营销观念4个主要支柱:目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。 一、传媒营销 市场的概念。1、市场是商品交换的场所;2、市场是某种商品的总需求;3、市场是商品所有者全部交换关系的总和。一个市场是由那些具有特定的需要欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。市场=人口+购买能力+购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。 (一)市场营销的概念 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。美国市场营销协会(AMA)1985年定义:市场营销是(个人和组织)对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。美国市场营销协会AMA2004年定义:营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。1960年美国市场营销协会的市场营销定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。菲利普?科特勒定义:市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销手段可以应用到所有社会行业和层面,当然也可以应用到无形产品与服务上,甚至概念。市场营销的理念能够指导媒体组织进行有市场效果的营销管理活动,为媒体组织的生存和发展做出贡献。营销的目标是价值交换,所谓交换,就是作为卖方的媒体组织和作为买方的消费者,在双方自主志愿决策的前提条件下,为了获取更大价值而采取的活动。 (二)全员营销 全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合,最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性);同时全体员工应以营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向,进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化,使公司从中获得市场竞争力,以从中获得长期利润及长远发展。 (三)整合营销 整合营销理念是由被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院舒尔茨教授(DonE.c shultz)提出的,简单说就是“综合、协调地使用各种传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种营销手段”。舒尔茨教授的整合营销理论认为“企业需要把重点放在客户以及他们的要求和需求方面,采取由外而内的战略规划,以整体客户体验为重点,集中协调营销传播活动,强化与顾客的关系”。在舒尔茨教授的另一篇学术文章中,他谈到“整合营销不仅是影响目标群体行为的说服性传播活动,更是以回应、相关性、感受和关系为框架与顾客进行双向互动的交流。” 整合营销的含义:要求企业所有部门共同服务于顾客利益,企业所有的营销功能、营销要素都要目标一致,作用方向相同。另一含义是指多种营销手段的综合运用。整合营销一般用4C取代4P;整合营销在实施中的特点:重视企业资源的最佳配置;强调要把企业建设成学习型企业;重视团队建设;对外强调整合营销沟通。 事件营销是整合营销的一种形式,事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过运作有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。 二、企业营销管理思想的演变 50年代美国密歇根州立大学Jerome McCarthy麦卡锡教授提出了4P (产品product、价格price、渠道place、促销promotion)。上世纪80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题,提出了4C营销理论:瞄准消费者需求customer solution、消费者所愿意支付的成本customer cost、消费者的便利性Convenience、与消

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