2第五章-分销渠道策略-.pptVIP

教学导航 学习目标:深刻理解分销渠道的类型，掌握中间商的选择技巧，注意正确选择合适的分销渠道，重点掌握窜货管理的方法。 知识重点:分销渠道的类型；中间商的类型及其选择标准；分销渠道的选择；渠道管理 学习难点:分销渠道的类型、窜货管理 第五章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 渠道选择 第四节 渠道管理 第五节 物流管理 课堂实践 请你绘制家用电器行业和食品行业的渠道图。 家用电器行业渠道结构图 食品行业的渠道结构图 思考题 为什么家用电器行业和食品行业的渠道选择会不一样? 一、产品因素 （一）产品的性质。 （二）产品的价值。 （三）产品的技术。 （四）定制品和标准品。 （五）产品的新旧。 （六）产品的季节性。 对号入座 产品性质 季节性强的产品 体积大份量重产品 技术性强的产品 定制品 新产品 价值低的产品 选择的渠道长短 长 短 短 短 短 长 二、市场因素 （一）目标市场范围。 （二）购买量的大小。 （三）顾客集中程度。 （四）顾客的购买习惯。 （五）竞争状况。 对号入座 市场情况 目标市场范围小的产品 购买频率低的产品 工业品用户 便利品 竞争者用短渠道 选择的渠道 短 短 短 长 避免雷同 竞争状况 雅芳公司就决定不与其他化妆品制造商争夺在零售商店中狭小的陈列位置，而是建立一种利润较高的直接销售方式。 又如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道，从而取得了成功。 墨西哥 四、中间商的因素  （一）中间商对生产商的态度和要求。 （二）中间商的规模。 （三）中间商提供服务的能力。 案例P162 看看中间商麦克先生的卓越表现 五、环境因素 政治 经济 科技 法律 文化 国家有关的政策、法律法规 北京奔驰公布了经过授权的42家奔驰经销商名单，经营范围包括进口以及国产奔驰品牌汽车销售。而在此前，经营进口奔驰车的经销商有60家之多。（《汽车品牌销售管理办法》规定：一个品牌的进口车在国内只能有一家总代理。 ） 汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同，经销商服务配套体系方面亦有所区别。 课堂思考 请您根据自己的理解判断下列说法的正误，正确的请打“√”，错误的请打“×”： 　　1．便利品分销渠道是“较短而窄”的。（ ） 　　2．制造商自身的规模决定了它的市场规模以及它所要求的中间商能力的大小。 （ ） 　　3．具有高度技术性或需要经常服务与保养的产品，分销渠道要长。 （ ） 　　4．有些行业，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。　 （ ） 　　5．法律法规不会影响分销渠道的设计和选择。　（ ） 　　参考答案：1.×；2.√；3.×；4.√；5.×。 渠道管理成功在哪里？ 某食品有限公司是一家以生产醋饮和果饮为主的食品生产厂家，为避免春节市场缺货而公司库存过多之压货现象，在春节来临之前，采取了一系列占仓压货政策：1.凡在春节前20天内批量进货的经销商，一律给予10%的随车搭赠政策。2.与经销商签定书面协议，凡在春节前批量进货的二批商和零售商，一律给予每10件“虞美人”苹果醋，均赠送名牌不沾锅一套的促销奖励政策。3.箱内增设刮刮卡，刮刮卡形式新颖，有现金奖、礼品奖等多种奖项，100%中奖。 第四节 渠道管理 渠道管理的内容 渠道冲突管理 窜货管理 终端管理 一、渠道管理的内容 分销渠道管理，主要是指对间接分销渠道中的成员的管理，即对中间商的管理。分销渠道选择后就产生了相互联系相互影响的渠道成员。 水平冲突示 例 例如，某汽车制造企业在某市的一家经销商抱怨该市的其他经销商靠野蛮定价和广告来抢走他们的生意。 又如，一些某快餐连锁店的特许经营商抱怨其他特许经营商偷工减料、服务质量差，从而损害了整个连锁店的形象。 垂直冲突示 例 通用汽车公司数年以前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突。 可口可乐公司与同意接受它的竞争者Dr. Pepper公司的瓶装厂商发生冲突。 观看案例P166，了解多渠道冲突。 积极的对策 1、做好渠道成员的沟通工作。 2、激励分销商 3、建立长期合作关系 4、建立产销战略联盟 激励分销商 戴伊可（Dayco）公司 这是美国一家工程用塑料和橡胶制品公司，实行每年一次为期一周的休养周制度，由20个配销商的年轻高级管理人员和20个戴伊可公司的年轻管理人员参加，以便通过研究讨论会和旅游活动来加强相互联系。 思维训练 如果你是徐