大学课件第三章产业组织SCP分析框架.ppt

所谓广告密度就是广告费用绝对额与产品销售额之比，用公式表示为： 广告密度=AD/SL 广告密度最大的产业：非耐用消费品产业 经验性总结：极高产品差别化产业主要分布在耐用消费品和绝大部分非耐用消费品产业；高度产品差别化产业主要分布在部分耐用消费品产业；中度产品差别化产业主要在一般消费品和中间产品产业。 （二）进入壁垒 1.进入壁垒的含义 进入壁垒是指相对于企图进入的新企业，现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。 规范地说，是指所有妨碍企业自由进入某一特定市场的一切障碍因素，包括经济、技术以及法律、行政制度等障碍的总和。 进入壁垒反映新企业与现存企业之间竞争条件的差异，是影响市场结构的重要因素（进一步影响企业定价等市场行为）。 2.进入壁垒的形成原因 （1）规模经济性。 在规模经济性显著的行业，新企业在取得一定的市场分额以前，其生产成本必然较高，这就是规模经济壁垒。 规模经济壁垒的高低取决于： 市场容量的大小； 实现规模经济所必要的生产量的大小； 产量达到规模经济以前，成本曲线斜率的大小。 （2）必要的资本量 必要资本量是新企业进入市场所必须的投入资本。必要资本量越大，新企业进入市场的难度就越大，进入壁垒就越高。 但在不同产业，必要资本量随着技术、生产、销售的基本特点不同而存在很大差异。（例如，在重化工业，必要资本量壁垒比较高） （3）产品差别化 在产品差别化明显的企业中，现存企业经过长期经营已享有一定的名声和信誉，顾客对其厂名、商标、产品已形成一定的偏好，老企业只要再投入少量的广告费用便可保持这种优势。 打算进入市场的新企业为了克服消费者这种已有的偏好，吸引买方形成对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用。这样，必然会导致其总成本高于在位企业的成本。 （4）对某些要素的垄断 老企业一般已占有一些稀缺的资源，包括对生产要素的占有、技术专利的占有、销售渠道和市场的占有，以及本行业的专家和技术工人的占有等方面，这也是新企业的进入障碍。 （5）政策法律约束 政府出于宏观调控的需要，往往对新企业的进入进行政策和法规的管理和限制，形成进入壁垒。 企业的经营执照、进出口许可证、资金筹措的政府限制、差别性税收壁垒、专利制度等，都成为阻碍新企业进入的壁垒。 这种壁垒是很难用降低成本或增加广告费用等手段加以克服的。 （6）企业的策略性行为 价格遏制政策，即现存企业通过相互协调，控制产业利润率，把价格定在既能获得超常利润，又不至于吸引潜在企业进入的水平上，从而形成阻碍新企业进入的壁垒。 投资遏制政策，即通过扩大投资，维持一定的过剩生产能力，降低新企业进入的需求诱引，以阻止潜在进入者进入。 3.产业进入壁垒分类 第三节 市场行为与市场绩效 一、市场行为 市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取地各种决策行为。通常包含以下几个方面的内容： 企业的价格策略； 企业的产品策略； 企业排挤竞争对手的策略。 这里市场行为主要是指寡占条件下的企业行为，不是完全竞争或者完全垄断的企业行为。（协调性寡占和竞争性寡占） （一）企业的价格策略 1.企业实际的定价方法 边际成本定价法； 成本加成定价法：企业定价的基础是平均成本和目标利润率。基本定价公式为： 2.弯折的需求曲线 寡占市场条件下企业价格确定的一种理论解释。 3.价格协调行为（价格合谋） 当寡占市场厂商通过价格战无利可图时，他们就可能走向价格合谋。特别是当厂商间的博弈行为是无限期的重复博弈时，执行合谋更有可能。最常见的合谋行为包括： （1）卡特尔：以限制竞争、控制市场和谋求最大利润为目的的同一产业内部独立企业间的一种协调形式。（公开协定和秘密协定） 如果没有其他的约束条件，卡特尔的每一个成员都有背离协议的动机，这将威胁卡特尔的存在与成功。 主要影响因素：组织成本 、控制价格的能力、觉察违反协议的能力、防止违反协议的措施。 卡特尔通过两种基本的组织强制，即组织内强制和组织外强制维持卡特尔的稳定。 卡特尔违反公平交易和公平竞争原则。 （2）价格领导制：某一企业率先调价，其他企业追随领导企业调价。 支配型价格领导制，有一个占统治地位的支配型企业，它按照利润最大化原则确定价格，其他企业按照完全竞争企业那样根据已经确定的价格提供相应产量； 指针型价格领导制，有一个对市场行情、价格动向有较好判断力的指针型企业（晴雨表型企业）； 有意识的平行调整。 （二）企业的产品策略 1.产品策略 就是企业如何开发和销售产品，以获得较高利润的策略（核心是产品差异化策略）。分为两类： （1）有关产品类型、款式、质量和性能等方面的策略。主要包括加强技术开发、确定产品变换程度、确定产品变换频率、运用专利制度等方面繁荣策略。 （2）有关广告宣传活动和各种销售服务活动方面的策略。主要包