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广告及创意原理 一、广告企划 商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R（公关）部门、及负责报纸、杂志、广播、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部1968年日本电通广告公司开发了将广告计划置于经销体系的电通模式，即所谓MAP体系（Mar－keting AdverBtising Plan System），电通模式将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。 在这里，我们将广告流程中的企划分为六个计划步骤：1.选择商品的市场，2.研究商品，3.估计成本及预算，4.选择媒体，5.消费者分析，6.企划广告及流程。 1.选择商品的市场 在计划整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素： （1）市场分析：明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。 （2）消费者调查分析：了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？ （3）认清消费者，决定市场目标：以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。 2.研究产品 研究产品需要考虑这样一些要素： （1）产品的生命周期：即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。美国密西根大学一批广告学家则认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的 购买对象： （1）导入期的购买者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那部分人。 （2）成长期的购买者可分为前期与后期。 前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。 后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜欢出席各种聚会，喜欢听取他人意 见，迎合潮流。 （3）成熟期的购买者对成长期后期的购买者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购买。 （4）衰退期的购买者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式 较守旧。 产品生命周期与促销计划： 随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。 （1）导入期： 属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企 业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。在这一阶段 需要注意： ①市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。 ②促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征。 ③促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等。 ④促销手段。 （a）大众媒体广告发布。（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施 店头广告及实地展销等促销活动。 （c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用 及工厂参观等。 （2）成长期： 这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在 这一阶段： ①促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度。 ②市场调查：以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展视听率调查及活动效果调 查。 ③促销主题：着重实用性、效果性、机能性等。 ④P．R活动：制造大众流行使用气氛。 （3）成熟期： 此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓 费用上，在这一阶段： ①促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。 ②促销主题：差别性、实利性。