网络营销_杨树根.pdfVIP

网 络 营 销 杨树根 吴兴华 主编 四川大学出版社 前 言 非典肆虐，战乱不已，恐怖袭击，人们在传统经济中习以为常的交往方式与贸易活动程序受到严重 挑战。基于网络实现足不出户的相对安全的购买方式开始在社会上流行，人们由迟疑、观望、尝试到坚 决、践行、习惯。娱乐、游戏和短信等人们认为不适宜在网络中进行的活动大行其道，石油、钢铁、汽 车、建材、服装和房地产等人们认为不能进行网络销售的行业或产品也纷纷“大发网威”，社会上的任 何人，甚至是居民楼中的老太婆都可以参与网络销售活动。我们进入了互联网营销的时代。 2005年 1月19 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第15次互联网统计报告：截至去年底，我 国网民(不含香港、澳门网民)总数已经达到 9 400 万，上网计算机数为 4 160 万；CN 下注册的域名数 达到 432 077 个，网站数为 668 900 个；网络国际出口带宽总数达到 74 429M；我国大陆的 IPv4 地址 数达到 59 945 728 个。6 月 27 日出版的《中国计算机报》报道：2004 年，中国互联网营销规模达到 39．47 亿元。其中网络广告销售收入为 16．50亿元，占整个互联网营销规模的 42％；商务平台营销推 广收入为 12．15 亿元，占整个互联网营销规模的 31％；搜索引擎营销收入为 8．29 亿元，占21％；无 线互联网营销收入为 1．62 亿元，占4％；e-mail营销收入达到 0．38 亿元，占 1％；其他营销方式营 销收入达到 0．53 亿元，占 1％。 以上数字显示，中国互联网已经向纵深方向发展。随着中国互联网用户的不断增长、网络应用的日 趋丰富、技术水平的持续提高，互联网的各种应用，如网络银行、在线购物与支付、电子物流、远程教 育和电子政务等已深入到人们工作和生活的各个角落。从最初少数企业成功的应用，到商业运营中普遍 采用的利器，她真正扮演起改变人们工作和生活方式的工具的角色。基于接入基础上如何提供增值服务 成为今天互联网发展的焦点，多层次的、具有高可扩展性的个性化服务将为企业和运营商提高生产效率 提供极大的便利。 如何迎接网络技术对企业生产经营方式的挑战？如何把现代网络技术与企业营销实践结合起来？ 特别是如何进行电子商务专业建设，以培养适应现代经济社会发展要求的高技能人才？若干类似问题促 使我们编写了这本《网络营销》教材。本教材以高职高专电子商务专业建设目标为依据，围绕高职高专 电子商务专业人才培养质量要求，着重叙述了下列问题： （1）网络营销的产生与发展、内涵与理论基础； （2）网络营销微观环境与宏观环境分析； （3）互联网对消费的影响，网络消费者、网络集团客户的消费行为分析； （4）网络营销市场调研与策略、网络市场细分、网络目标市场的选择与网络市场定位等； （5）产品与网络产品策略、网络营销新产品开发策略、网络营销品牌策略等； （6）网络营销服务的基本原理、网上产品服务、网上个性化服务以及网络营销服务工具； （7）网络营销定价基础、定价策略与免费价格策略； （8）网络分销渠道的基础、电子中间商、物流配送及管理等； （9）网络促销的概念与作用、实施程序、站点促销、网络公关以及传统媒介对网络促销的作用等； （10）网络广告的基础知识、定价、策划、发布、交换与管理； （11）客户关系管理的一般知识、客户服务、CRM 体系的设计与构建、客户关系管理策略； （12）网络营销战略、目标与信用管理、实施与组织、网络营销业绩评估与经营风险控制等。 各章按“学习目标”、“导入语”、“正文”、“本章小结”、“关键概念”、“思考与练习题”、“网络操作 题”、“案例”及其问题的格式来设计，按电子商务专业 64 学时、4 个学分的要求来编写，以满足电子 商务及相关专业学习需要。 本教材是集体合作的产物，由杨树根、吴兴华任主编，马红春、张彦、李安华、张雪任副主编。各 章的编写人员分别是：马红春（第一章、第三章）、吴兴华（第二章）、李晓蓉（第四章）、李春林（第 五章）、杨树根（第六章、第七章）、李安华（第八章、第九章）、张彦（第十章、第十一章）、赵淳宇（第 十二章）。 在本教材的编