创新扩散理论PPT.pptVIP

获知：接触创新并略知其如何动作，说服：有关创新的态度形成，决定：确定采用或拒绝一项创新活动，实施：投入创新运用，确认：强化或撤回关于创新的决定 创新扩散理论 lighthouse336 基本介绍 主要内容 理论延伸 一、基本介绍 理论简介 提出背景 理论意义 1.1理论简介： 创新扩散理论（Diffusion of Innovations），又译成创新传播理论、创新散布理论、革新传播理论等，是由美国学者埃弗雷特 ? 罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过劝服人们接受新观念、新事物、新产品的传播学理论。 一、基本介绍 1.3理论意义： 一、基本介绍 解释 预测 缩短 创新采纳决策过程中影响采纳的决定因素和不同的采纳者类型 采纳一个创新的可能性和速度以及一项措施是否能促进创新的扩散 创新扩散的过程 1.4提出背景： 起源：社会的快速发展使得创新扩散的问题引起人们注重。 一、基本介绍 发展： 早期阐释者：法国社会学家加比尔·塔尔德和佩姆伯顿。 转折点： 美国田园社会学的杂交玉米实验——大众传播效果的里程碑。 二、主要内容 创新扩散的4要素 创新的采用者 创新扩散的过程 创新扩散理论的启示 扩散过程中所呈现的曲线 2.1创新扩散的4要素： 扩散是一个过程，在这个过程中，一项创新，通过特定的渠道，花一定的时间，在某一社会系统的成员中传播。 二、主要内容 2.1创新扩散的4要素： 创新(innovation)，是被个体感受为新的观念、行为、实践、或者物体。创新自身的特征决定了它的采纳速度。 二、主要内容 相对优势 相容性 易用性 可试性 可观察性 认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。 认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。 认为某项创新理解和运用的难度。 某项创新在有限基础上可被试验的程度。 某项创新结果能为他人看见的程度 2.1创新扩散的4要素： 传播渠道（Communication channels），是信息从一个个体传向另一个个体的手段。传播渠道的适合性与有效性会影响个体决定采用还是拒绝创新。个体主要通过大众媒介得到创新的信息，而在个体做出采纳或者放弃该创新的决策中，人际关系中的说服作用则更为重要。 二、主要内容 2.1创新扩散的4要素： 时间（Time），扩散的时间因素包括创新决策过程、创新精神和创新的采用速度。创新采用的决策过程，是个体从知道一项创新并且采用还是拒绝该创新所经历的过程；创新采用的速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数；创新精神指系统中不同个体采用创新更早或更晚的程度。 二、主要内容 2.1创新扩散的4要素： 社会系统（Social system），社会系统是一类相互联系的面临共同问题、有着共同目标的单位，由社会环境、文化背景、经济、政治等因素构成。扩散的过程必定发生在一个特定的社会系统中。 二、主要内容 二、主要内容 认知 说服 决策 实施 确认 接触创新并略知其如何动作。 有关创新的态度形成 确定采用或拒绝一项创新活动。 投入创新运用 强化或撤回关于创新的决定 2.3创新扩散的过程： 创新—决策过程，个人（或其他决策单位）经历5个阶段。 个人特征 创新特征 创新需求等 意识到的 创新特征 个体 创新本身 社会规范 2.3创新扩散的过程： 两个重要概念，创新扩散的过程就是个体在不断收集信息来减少不确定性的过程。不确定性是指特定情境下各种事件发生的可能性，信息是用来消除不确定性的东西。这里的信息包括两部分。一个是集合大众媒介信息的信息流，另一个是集合人际传播信息的影响流。 二、主要内容 2.2创新的采用者： 二、主要内容 创新者（2.5%） 领导者（13.5%） 早期跟随者（34%） 晚期跟随者（34%） 保守者（16%） 大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系。 地位受人尊敬，通常是社会系统最高层次的意见领袖。 深思熟虑，经常与同事沟通，很少居于意见领袖的地位。 疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力。 因循守旧，局限于地方观念，参考资料是以往经验。 2.4扩散过程中所呈现的曲线： 二、主要内容 2.5创新扩散理论的启示： 在新事物的推广期采用的宣传策略是，把产品定位为时尚和前卫，吸引第一类和第二类人的注意，并劝说他们尝试。 对第三类和第四类，大众传播就要举出切实的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会来说服他们更有效果。 二、主要内容 抓住创新物品自身的特征以及社会系统的特点 积极配合创新扩散的S型过程，将信息技术和人际传播结合起来加以应用。 根据产品的生命周期，分段、分步、有针对性地瞄准目标群体确定相应的传播策略，使创新达到扩散起飞的临界点（通常这个数量是人口的10%～20%）。 三、理论延伸