《奔跑吧兄》的4C营销实践.ppt

THANKS * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1 《奔跑吧兄弟》的节目介绍 2 4C营销理论 3 《奔跑吧兄弟》的4C营销实践 目 录 * 《奔跑吧兄弟》是浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《Running Man》推出的大型户外竞技真人秀节目，第一季节目由浙江卫视和韩国SBS联合制作，第二季、第三季、第四季节目由浙江卫视节目中心制作。 第一季于2014年8月28日正式开机，10月10日起每周五晚21:10在浙江卫视首播。 * 1.影响力 2015年近200档综艺节目播出，微博上累计产生2895亿次阅读，3亿9千万次讨论提及。微博电视发布2015年度最影响力综艺节目TOP20，前三分别是《奔跑吧兄弟3》、《奔跑吧兄弟2》和《全员加速中》。 2.收视 浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季首播CSM51收视率3.631%。分城TOP3：温州、唐山、西宁，共十个城市破5%。 * 《奔跑吧兄弟》第四季第二期收视率又一次夺得了第一名的好成绩！从市场占有率上来看，更是发挥了全民综艺的威力一度夺得30.9717%的市场占有率。 2016年浙江卫视《奔跑吧兄弟4》黄金资源招标会招标近10亿！ * 消费者(Consumer) 1 成本 (Cost) 2 便利(Convenience) 3 沟通(Communication) 4 * 4C营销理论是在20世纪90年代由美国的劳特朋教授提出来的。四大营销组合策略： 4C理论是从以消费者为中心，设定市场营销组合的四个基本要素，强调企业要以消费者为中心，企业根据消费者的需求，生产产品或提供服务，同时根据消费者的购买力制定总成本，包括时间成本、购买成本等等，然后充分考虑到消费者购买商品的便利性，选择合适的分销渠道，扩大产品的覆盖率，最后还必须和消费者进行有效的沟通，了解消费者的消费诉求，寻找彼此间的共赢点，从而建立长期有效的关系。 * 《奔跑吧兄弟》的成功离不开它的营销理念。节目进入市场，就要遵循市场规律，媒介商品的生产者要想使自己的特殊商品为社会所接受，就必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作自己的产品。 《奔跑吧兄弟》营销策略的运用注重： * 这是4C策略的第一步，即找到消费者的需求所在，对电视节目来说就是找准受众定位，满足目标受众的需求。 长久以来，我国电视综艺节目是摄影棚产物，主持人、嘉宾、棚内现场、设定脚本就构成了一期节目的全部内容，观众难免会对中规中矩的节目形式产生疲乏。2013年，《爸爸去哪儿》横空出世，带来了户外真人秀综艺节目的春天。 炙手可热的节目形式和市场需求的真实存在是必不可少的前提条件。在国外影响、国内引进的大背景下，《奔跑吧兄弟》借力户外真人秀综艺节目大热趋势，一经播出就几获好评。 * 现代生活节奏加快，竞争加剧，人们在紧张忙碌的工作之外还承担着家庭、社会等方面的压力。《奔跑吧兄弟》设置了游戏式的竞赛，七位成员和嘉宾不顾形象、不遗余力地搞笑逗乐，为受众提供了大量笑点。 这些笑点一方面让受众看到了明星和普通人一样的窘态，从而对自己出现的尴尬状况感到释然，另一方面舒缓了受众紧绷的神经，受众在观看节目时处于轻松愉悦的状态。 《奔跑吧兄弟》每期102分钟节目的笑点大大小小多达几十个，被网友认为是“年度最欢乐节目”，可见节目在满足受众的娱乐需求方面是比较突出的。 * 人们对未知、神秘的事物往往具有强烈的好奇心，好奇心也是人的本性。《奔跑吧兄弟》在满足受众的好奇心理方面主要表现在以下两方面： ?对明星的好奇 明星以往都是经过包装，按照设计好的剧情在受众面前展现完美形象，他们的普通生活状态对受众而言是未知数。《奔跑吧兄弟》中参与的明星在多台摄像机的追踪下，一举一动都被真实地记录下来，受众可以看到他们最真实、最自然的状态，尤其是各种突发状况下。陈赫、郑恺俩人互揭老底、相互打趣；第十四期裤子撕裂后的尴尬、害羞等细节都为受众展示了明星和普通人一样的喜怒哀乐。这些极大满足了受众对于明星普通生活状态的好奇心理。 * ?对新鲜事物的好奇 节目中的弹射椅、指压板、名牌、打地鼠机等新奇的道具，泥潭混战、找护照等有趣的游戏都是受众在日常生活中没有机会接触的，因而极大地激发了受众的好奇心。特色道具和游戏满足了受众对这些未知事物的好奇心理。 此外，节目拍摄的场地多是有特色的、标志性建筑，大部分受众对这些地点如中国美术学院象山校区、济州航空宇宙博物馆等是陌生而又好奇的，节目增进了受众对这些地点的典故、奇特构造的了解。 * 《奔跑吧兄弟》采用竞赛的形式，多以分组的方式完成任务。团队中明星们展现的团结友爱、互帮互助的集体精神，让受众看到节目提供娱乐之外的精神价值。节目中明星们常说的一句话是“我们队如何如如何”；一人完成任务时，队友则鼓励打气；节目