广告图像中对比形式设计之探讨.PDF

設計學報第 14卷第 1 期 2009年3 月 63 廣告圖像中對比形式設計之探討 翟治平* 王韋堯** *國立高雄應用科技大學文化事業發展系 kcshine2003@.tw **國立台灣科技大學設計研究所 wyw@.tw 摘 要 廣告之主要目的在於將商品的訊息有效地傳達給消費者，並藉由廣告圖像的設計吸引消費者注意， 畢竟圖像設計已成為現今媒體最有效的傳播方式與途徑。本研究探討廣告圖像設計對比形式之運用方 式，藉由圖像理論歸納廣告圖像設計訊息中對比形式之結構關係和意義脈絡。 本研究以文獻資料歸納分析與調查者驗證進行交叉檢查，請專家以 KJ 法區分廣告圖像的對比形式之 設計類目，經歸納分析後將之區分為：(1)形式對比：色彩對比、大小/遠近對比、明暗對比、肌理/材質對 比、形狀對比，疏密對比；(2)內容對比：物種對比、意識形態對比，情緒對比。研究結果可供廣告設計 領域之設計師與相關研究者作為建立新的參考依據與發展之基礎。 關鍵字：廣告圖像、形式對比、內容對比 設計學報 ，14(1) ，63-80 。 論文引用：翟治平、王韋堯 (2009) 。廣告圖像中對比形式設計之探討。 一、前 言 現今的平面廣告，圖像占了版面極大的比例。自 1920 年代開始，廣告開始運用大量圖片，文字愈精 簡，視覺的效果愈讓人重視，消費者開始了解圖像的重要性，並對圖像有了聯想的概念(Leiss, Kline, Jhally, 1990, pp. 118-122) 。消費者對平面廣告圖像的注意度高達70% ，遠超過文字的表現，且對於圖像 的記憶也比文字來得持久(Rosbergen, Pieters, Wedel, 1995) 。蕭湘文(1998 ，頁125-129)在「廣告創意」 中提及 Einstein 的說法：「文字或語言對於我的思考而言，似乎不產生任何作用，在我的思考中主要的 元素是鮮明的符號標誌，以及或多或少一些清晰的影像。」此處所謂的符號標誌，就是圖像的運用。Moriarty (1991, pp. 110-111)指出，未來平面廣告在視覺表現方面，圖像的重要性將遠超過文字，其視覺表現是廣 告中最重要的靈魂，廣告能否有效傳達商品的訊息，取決於廣告中視覺圖像的呈現。在現今競爭激烈的 廣告市場，如何藉由設計製作吸引人的版面，讓廣告圖像的視覺傳達深入到消費者心中，顯得格外重要。 64 廣告圖像中對比形式設計之探討 廣告設計的視覺畫面呈現，藉由圖像理論中的 Wölfflin(1950)與 Panofsky(1972, p. 3)等學者之圖像學 論述，將視覺圖像的表現加以劃分。Wölfflin(1950)的理論核心在於觀者對藝術品的視覺、觀看層面的探 討，故而焦點多集中於形式(Form)的探討，至於，將人類視覺觀察作品外在形式歸納後產生的規律、現 象等理論，Wölfflin 稱之為：風格（Style ），其學派通稱為：風格分析學派，也是藝術研究中針對形式 研究的根本理論。Panofsky(1972, p. 3)之圖像學理論，於一開始即談到圖像學研究乃形式研究之分支；故 而，在探討圖像學前，需先將形式進行定義，再依次展開圖像學理論其他層次之探究。因此，Panofsky 將圖像學分為三種層次用以研究美術作品，並指出(1)第一層次(primary or natural subject matter) ：眼睛可 觀察到的元素(事物) ；(2)第二層次(secondary or conventional sub