中国品牌走向海外四大认知误区POV-Final-KantarMillwardBrown.PDF

本文作者 POINT OF VIEWPOINT OF VIEW 王磊 Sirius Wang 观点 华通明略中国新解决方案总监 Sirius.wang@ 苏小兰 Lucia Su 华通明略知识管理经理 Lucia.su@ 对中国品牌全球化 四大误区的再认识 越来越多的中国品牌走向海外 中国品牌管理者也开始踏上品牌全球化的管理之路 逐鹿国际竞争的舞台 越来越多的中国品牌走向海外，中国品牌管理者也开始踏 四大误区 上品牌全球化的管理之路，逐鹿国际竞争的舞台。尽管中 国制造产品早已远销海外，中国品牌在海外的成功之路却 海外的消费者对中国是熟悉的， 异常坎坷。其中非常重要的因素是缺乏对海外消费者的了 1 中国在海外的形象是平和的。 解，所以海外的品牌战略制定往往缺乏针对性。 海外消费者很难接受 华通明略从2010年开始启动中国品牌全球化研究项目，来 2 中国制造的产品。 了解中国，中国人的海外形象，以及中国品牌在海外的扩 展之路。研究共覆盖2359名消费者，调查的范围包括了不 中国品牌在海外的竞争优势 同地理区域和经济发展水平的7个国家。 3 是中国文化特色 全球化研究帮我们更好的了解了海外消费者的真实想法， 对外沟通中，海外消费者感兴趣的 也修正了很多我们长期以来固有的印象。本文我们就中国 4 是中国经济发展取得的成就 品牌全球化过程常见的认知误区进行简要的阐述。 POINT OF VIEWPOINT OF VIEW 观点 正确认识中国在海外的形象 是中国品牌国际化的第一步 认知误区： 对于海外的消费者来说，没有 海外的消费者对中国是熟悉的， 切身的利益需求，上述契机和 中国在海外的形象是平和的。 便利都不足以成为其主动了解 随着中国经济的快速发展及与国外联系的日益紧密， 中国的动力。 常见的认知误区是海外的消费者对中国已经有足够的 了解。 全球化的研究发现有92%的中国消费者认为海外消费 是一个强势和发达的国家。这一比例在海外消费者中 者应该对中国至少有一些了解。而实际上,发达国家主 高达65%，而持相同观念的中国消费者只有22%。 流消费者只有8%的消费者表示对中国有较多的了解， 当然认为‘强势’并不是一定是坏事，这从一定的层 有30%的消费者表示对中国完全没有了解。 面肯定了中国经济发展取得的成就。但是如果无法正 这就反映了一个意识上的差别。在中国消费者自己看