妆管系-美容业行销管理-美容产品定价与通路规划发展.pdf

美容產品定價與通路發展 詹翔霖老師詹翔霖老師--東方妝管系東方妝管系--美容業行銷管理美容業行銷管理 Chanrs@Chanrs@ 0955-0955-268997268997 教學部落格教學部落格.tw/chanrs.tw/chanrs 運用訂價策略運用訂價策略 ，，商品多元發展商品多元發展 • 在中國大陸在中國大陸 ，廿世紀八廿世紀八○○年代中期年代中期 ，隨著經濟隨著經濟 的發展，市場逐步開放，物價也逐步上漲。銀 川火柴廠迫於激烈的競爭形勢和成本的提高川火柴廠迫於激烈的競爭形勢和成本的提高 ，， 不得不將火柴每盒提高一元。也就是說，從以 前的一盒賣二元 ，調到一盒賣三元 。雖然只漲 價了一元，但消費者卻非常敏感，覺得非常不 滿意銀川火柴廠的做法。 因為顧客認為火柴是日常生活必需的消費品， 更何況一盒賣二元的價格已經實行了幾十年更何況一盒賣二元的價格已經實行了幾十年 ，， 誰也不願出現價格任意出現變化。 • 正當群眾意見紛紛時正當群眾意見紛紛時 ，其它火柴廠又向市場推出一其它火柴廠又向市場推出一 種小盒裝的火柴，一盒售價二元，雖然容量少些， 但由於其價格未變 ，所以消費者寧可購買二元的小 盒裝火柴，也不願花三元買容量較多些的大盒火柴。 在這次漲價行動中，銀川火柴廠只得自認失敗。 又過了幾年，隨著木材價格上漲，火柴的成本也跟 著上漲，於是一盒賣三元的火柴已經不敷成本，這 下銀川火柴廠又不得不將火柴價格調漲下銀川火柴廠又不得不將火柴價格調漲 。但是有鑑但是有鑑 於上一次的失敗經驗，這次銀川火柴廠學到了教訓， 於是他們想出了一個巧妙的辦法於是他們想出了一個巧妙的辦法 。 • 這次銀川火柴廠同時推出四種規格這次銀川火柴廠同時推出四種規格 、四種價格的火四種價格的火 柴：第一種是小盒裝的，仍然沿用三元的價格；第 二種是中盒裝的 ，價格稍高 ，五元一盒 ；第三種是 大盒精裝的，售價是八元；還有一種是超大盒精裝， 售價是十五元。這次的漲價行動，比上一次漲幅其 實高了許多實高了許多 ，，但相反的但相反的 ，，消費者並未有太大的反彈消費者並未有太大的反彈 。。 不但市場穩定，銷售額也增加了不少。 銀川火柴廠以多種規格銀川火柴廠以多種規格 、多種價格替代原來的單一多種價格替代原來的單一 規格、單一價格，這個聰明的方法，不但讓廠商暗 中提高了價格中提高了價格 ，穩定了消費者的反彈情緒穩定了消費者的反彈情緒 ，並且擴並且擴 大了市場範圍，增加了銀川火柴廠的經濟效益。 價格的意義價格的意義 • 對行銷者而言對行銷者而言 ，價格是非常重要的一項考價格是非常重要的一項考 慮因素 。 • 價格(price) 就是在行銷交易中，某產品的 交換價值交換價值 。。 5 價格的意義價格的意義 • 在行銷策略的擬定及實施中在行銷策略的擬定及實施中 ，價格扮演著價格扮演著 一個關鍵性的角色 。 • 價格必須等於或低於消費者所獲得的利益。 • 當價格高於認知價值當價格高於認知價值((perceiivedd vallue)) 時時 ， 交易便不會發生；當價格等於認知價值時， 才會產生交易的行為。 6 價格的意義價格的意義 • 價格是決定消費者滿足價格是決定消費者滿足(consumer  satisfaction)) 的重要因素 ，而且產品的價值 是消費者所認知的。 7 定價目標定價目標 • 生存生存(survival) • 利潤導向目標利潤導向目標 • 銷售導向目標 • 產品品質領導者目標 • 維持現狀目標維持現狀目標