《文化产业管理学》第9章营销管理.pptx

第九章 文化企业的营销管理 第一节 文化企业的营销及管理第二节 文化消费需求与目标市场选择第三节 文化企业的营销策略第一节 文化企业的营销及管理 一、营销及文化营销的概念 二、文化企业的营销及管理营销的概念 所谓营销（Marketing），又称市场营销或行销，就是“有利润地满足需要”，其内在表现是A为B创造对方想要的价值、建立与维持关系、以获得回报的思维过程，外在的表现则主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。 需要、欲望和需求产品价值、满意和质量市场交换、交易关系文化营销 （一）定义 “文化营销”一词的提出，首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑，尤其是对于不同国家和地区的不同文化对营销的影响的重视，后逐步发展成为一种融合了营销理念、营销方式和企业形象的综合性概念。 文化营销，是指通过激发产品的文化属性，通过与消费者价值共振，将企业、消费者以及社会公众等的利益关系紧密维系在一起，从而使消费者的需求得到全方位的满足的营销方式。 通常包含两个层次：一是企业经营者通过对产品或服务进行文化理念的设计与渗透，来提升产品及服务的附加值，实现厚利多销；二是企业围绕其核心价值观念，形成能够与消费者产生心灵共鸣和价值认同的企业形象、营销理念和营销模式，达成长久的经营目标。（二）文化营销的类型1、作为人类文化的主要承载物——各种文化产品或服务的营销。如电影、图书、演出、音像制品等。2、利用各种文化产品或形式来协助商品营销的营销。如汽车展上的时装秀、背景音乐的播放、背板上的名画，利用这些文化形式增添产品的吸引力，从而促进消费者的购买。近年来，将娱乐因素融入产品或服务、从而促进产品或服务取得良好市场表现的娱乐营销，正是这种文化营销的一种表现形式。3、在作为社会环境的文化影响下的营销。菲利浦·科特勒曾指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。美国学者保罗?郝比格在其著作《跨文化市场营销》中就着重阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，并分析了产品、价格、渠道、促销等方面的跨文化营销策略。（二）文化营销的类型4、为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销。这里的“文化”主要指包括品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的和潜在的消费者构成）文化等多种元素在内的企业文化。这种文化营销方式，是有意识地通过培养或创造企业某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。企业文化一旦形成，将使品牌的拥有者在竞争中获得其社群的支持，从而处于市场优势。 企业文化的营销文化作为环境因素的营销文化产品作为协助形式营销文化产品或服务的营销 文化营销的内涵层次二、文化企业的营销及管理（一）文化企业的营销 在文化营销的上述四种类型中，文化企业无疑会接触所有的层面。因此，本章主要探讨的文化企业的营销，主要就是指文化企业围绕文化产品或服务、以文化市场需求为导向所进行的营销活动。 文化产品或服务的营销有其特殊性，是因为文化产品或服务具有差别于其他产品的明显特质，即它既是艺术作品，又是市场上的商品，同时还是具有较大社会影响力的准公共产品。 作为艺术作品，它承担着延续文化艺术发展的重任；作为市场上的商品，它需要紧跟消费者的需求、欲望和兴趣，实现其应有的经济价值；作为准公共产品，它需要重视其社会效益或外部性。 也就是说，对文化产品或服务的营销，并不是要改变其艺术的追求或对消费者的影响，而只是通过一些手段的运用，发掘或创造出消费者的交易行为。（二）文化企业的营销管理 定义： 所谓营销管理，菲利普?科特勒在《票房营销》中将其定义为，“为了达到目标，营销人员通过所做的分析、企划以及对计划的制定与控制与目标观众群共同创建、维系彼此互惠的交易关系”。三个关键点： 一是对营销活动进行计划与控制，这是营销方式 二是与目标观众群共建一种互惠关系，这是营销对象 三是创造交易关系，即让目标观众采取购买行动 因此，文化企业的营销管理，就是指企业为了实现文化产品的经济效益与社会效益，促使营销对象产生交易行为，并与目标受众群共同创建维系彼此互惠的交易关系的营销方式的总合。文化企业的营销管理，当然首先需要像大多数企业那样，遵循基本的营销管理规律和过程，但文化产业或文化企业的营销管理又有其特殊性。本章从文化消费需求和企业的目标市场选择等环境因素出发，以企业营销的基础工具为主体，结合其他相关要素，论述文化企业的营销管理活动。第二节 文化需求消费与目标市场选择 一、文化消费需求 二、文化企业的目标市场选择 （一）文化消费需求 文化消费需求，主要体现为人的一种高层次的需求。主要表现在两个方面： 第一，恩格斯把消费资料划分为生存资料（或称生活资料）、享受资料和发展资料三大类，实际上这意味着把消费需求划分为