企业品牌设的图谱-干货.docVIP

企业品牌建设的图谱——系统提升企业品牌建设水平的有效途径 品牌设计 品牌建设首先要进行品牌设计，这包括品牌定位、品牌价值梳理、品牌识别设计等内容。品牌定位是品牌设计的首要和核心环节，是品牌价值主张的提炼基础，也决定着品牌识别体系的设计方向和风格差异等，品牌价值主张与品牌识别体系是品牌定位的具体体现，是品牌定位的载体。 品牌定位就是让品牌在人们的大脑中占有一个位置，占据一定心理空间或心智资源。我们提到空调就会想到格力，提高冰箱就会想到海尔，提到电脑就会想到联想，提到手机就是苹果三星，提到可乐就是可口可乐和百事可乐，可以说，相比其他的品牌，这些品牌占据了我们较多的心智资源，似乎这些品牌都在我们的内心生根，不必思索就可以随口说出，相比而言，其他品牌则不然。 由于人们的年龄、性别、民族、工作及收入、生活习惯和审美情趣等等同，一个品牌或产品不可能满足所有消费者需求，所以品牌定位要进行市场细分，确认目标消费群体，进而寻求差异化定位，如在市场定位、目标群体定位、价格定位、功能和情感定位等方面的差异化定位等。成功的品牌定位总是能较好地体现出品牌的差异化定位，凸显品牌独特个性，使品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，并成为消费思考时的第一联想品牌，成为消费者需求时的首选品牌。 品牌的价值主张是对品牌定位的具体体现。价值主张是品牌对所要提供产品或服务的功能价值、情感价值、精神追求等各种价值诉求的综合描述，是消费者认识品牌、认可品牌和认同品牌的重要通道。品牌要占据人们的心理空间和心智资源，就要提炼品牌的价值主张，并通过多种方式寻求消费者的深刻记忆和价值认同，与消费者建立稳定可持续的关系，进而产生持续消费行为，最终带来稳定产品销售。所以，企业要认真研究消费者的生活环境、消费心理、消费习惯、审美情趣等各种因素，进行品牌定位，并对品牌的差异化进行准确描述，更好地消费者传达品牌的价值诉求，力求与目标消费者产生价值共鸣，获得深层次的认同。 品牌识别是品牌的定位的重要展示渠道。品牌识别包括品牌的理念识别（MI）、行为识别（BI）和形象识别（VI）等要素。理念识别是品牌价值主张的内涵延伸，要说明品牌追求什么，如何追求，以及坚持的原则等，是品牌内涵的具体体现；行为识别，是品牌在运营过程中的行为方式和行为特征，以什么方式做，是品牌差异的重要；形象识别是品牌的表现形式的展现，如产品形象、包装形象、宣传形象、社会责任形象等。品牌识别是品牌价值传导的重要渠道，是消费者接触品牌的最直接方式，优秀的品牌识别是丰满鲜明的，不仅能够准确表达品牌价值主张，体现品牌定位，而且更容易与营销活动紧密结合，进行品牌的推广传播，更容易让消费者产生对品牌的记忆和联想，认知认同。 品牌设计是品牌建设的基础，要通过品牌定位为企业的产品开发、生产、营销销售与服务提供指导，为企业运营和资源整合提供指明方向，要通过品牌价值主张和品牌识别来准确体现品牌定位，充分表达品牌内涵，更好地与消费者建设紧密关系。 品牌战略 品牌战略是品牌发展的顶层设计，是企业品牌竞争优势打造和品牌资产积累的重要基础。企业要树立企业品牌发展的战略思维，能够根据自身整体发展战略、资源禀赋及企业文化特点等，制定品牌发展战略，明确品牌发展目标，规划品牌发展路径与模式，及时监测品牌运营，及时发现品牌发展不足，进行优化调整，以实现企业品牌的更好发展。 品牌发展目标是企业品牌建设的方向指引。企业要结合企业整体战略及各业务发展的情况，确定企业品牌发展的目标，这包括企业要塑造哪些品牌，在战略期内要实品牌要实现怎么样的知名度、美誉度和消费者的忠诚度，要带来怎样的销售驱动力等。 企业首先要确定需要重点塑造哪些品牌，而哪些品牌次之，甚至哪些品牌应该被雪藏。企业的资源是有限的，而品牌塑造却需要在较长时间内付出较多，这就要求企业分清主次轻重，集中资源，重点打造某些品牌，加强该品牌的运营。企业品牌选择要考虑到企业品牌与业务发展战略的衔接，具有良好市场前景的产品或服务对应的品牌往往需要重点打造其品牌，强化品牌影响力，提升产品销售，以为企业创造更好经济效益。 品牌发展规划中，要对品牌的发展成效进行确定。品牌资产需要不断积累，而品牌资产的最终目的是实现产品的销售与企业的收益，所以品牌在目标消费者中的认知度、美誉度、认同度、联想内容、购买驱动力，以及产品或服务实际的销售情况等都要成为品牌目标的重要组成部分，并通过市场调研、数据收集等进行目标完成程度的监测，以此来指引品牌的发展规划与运营，明确下一步提高的方向。 品牌发展规划是品牌塑造的指导性纲领，不仅要明确品牌塑造的导向，还要明确品牌的延伸程度和应用范围，同时要规划和梳理品牌结构，为品牌发展提供可行路径。 品牌的导向型。由于市场需求、消费者认知心理、产品特征等差异，品牌塑造可以采取不同的途径，应用不同的策划，