《产品系统设计》5产品设计定位.pdf

第5章产品设计定位  产品设计定位是研究企业用什么样的产品来满足消费者或消费市场的 需求，如图5-1。管理决策者和设计师对未来产品的预见-产品设计定 位,对设计的成功与否关系重大。它是设计的开端，是设计的设计，把 握着设计的方向和设计的深度，甚至于设计评判的标准。  本章内容包括:  产品市场调研分析  产品市场定位  产品定位  产品品牌定位  产品竞争定位  产品用户定位  产品功能定位  产品款型定位  产品价格定位 —— 产品系统设计—— 图5-1产品设计定位  产品设计定位主要从市场空间、竞争环境、用户对象及自身产品体系 的完整性等方面对产品开发做出具体的款型计划安排。 —— 产品系统设计—— 5.1产品市场调研分析  俗话说： “男怕入错行，女怕嫁错郎”。行业定位是企业 首先要解决的经营方向问题(图5.2)。  产品市场调研的目的是研究商品的潜在市场，搞清楚在目 标市场上，谁是用户，产品的目标市场空间有多大。 定位 图5.2产品定位 —— 产品系统设计—— 5.1.1市场调研分析  5.1.1.1市场调研分析的主要任务和具体要求  （1）市场调研内容  （2）供求预测分析  （3）市场需求预测分析  （4）市场需求层次和各类地区市场需求量分析  （5）估计产品生命周期及可销售时间  通过市场调研分析可确定产品的未来需求量、品种及持续时间；产品 销路及竞争能力；产品规格品种变化及更新；产品需求量的地区分布 等。 —— 产品系统设计—— 5.1.1市场调研分析  5.1.1.3 市场调研对产品开发的主要作用  （1）是企业正确制定产品定位的基础。  （2）是实施产品定位计划的保证。  （3）保障企业的决策正确。  5.1.1.4市场调研分析的方法  （1）系统分析法  （2）比较分析法  （3）结构分析法  （4）演绎分析法  （5）案例分析法  （6）定性与定量分析结合法  （7）宏观与微观分析结合法  （8）直接资料法。 —— 产品系统设计—— 5.1.2 市场细分  5.1.2.1市场细分的概念  市场细分是美国市场学家温德尔 ·史密斯(Wendell R.Smith)于1956 年提出来的。  按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场， 处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言 这些目标子市场的消费群就是分众了。市场细分是企业营销思想和营 销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念 的必然产物。 —— 产品系统设计—— 5.1.2 市场细分  5.1.2.2市场细分方法步骤：  （1）选定产品市场范围  （2）列举潜在顾客的需求  （3）分析潜在顾客的不同需求  （4）制定相应的产品开发策略  5.1.2.3市场细分的要求  （1）细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛 泛