服務行銷與顧客服務 .pdf

服務行銷與顧客服務 詹翔霖副教授 詹翔霖副教授 誰有知識資產誰賺錢 • 醫生從出了學校後，診病下藥無不用此老 法子，於是漸漸步入沒落之途了。 • 應該去買些新發明的醫療器材及最近出現 的著名藥品，但都捨不得花錢。 • 不肯稍微抽出些時間來看些新出版的刊 物，更不肯稍費些心機去研究、實驗種種 最新的臨床療法。 • 所施用的診療法，都是些顯效遲緩、陳腐 不堪的老套，他所開出來的藥方，都是不 易見效的、人家用得不願再用了的老藥品 • 也沒留意到，在診所附近早已來了一位青年醫 生，已有了最新的完善設備，所用的器材無不是 最新的一種；開出來的藥方，都寫著最新發明的 藥品；所讀的都是些最新出版的醫學書報。同時 他的診所的擺設也是新穎完美的，病人走進去看 了都很滿意。 • 於是老醫生的生意，漸漸都跑到這位青年醫生那 裡去了。等到他發覺了這個情形，已經悔不及 了。 服務金三角（service triangle） 公司 內部行銷溝通 外部行銷溝通 廣告 垂直溝通 促銷 水平溝通 公共關係 直效行銷 員工 互動行銷 顧客 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 顧問李奧納多．英格雷利 （Leonardo Inghilleri ） • 表示，服務力的一切都是人。而服務就像 壁畫創作，不單需要繪畫工具，還需要判 斷力和先見之明，尋找機會，用神來之筆 使整個畫面更動人，讓顧客留下深刻的印 象，所謂前瞻式服務的藝術需要有適當的 人員配合。 服務(service) 從瞭解顧客的需要，到採取行動去滿 足其需要，並最終贏得顧客滿意的一 個完整過程，這一過程的產出是無形 的、不可觸及的，而且過程本身包含 顧客的參與。 找出適合發揮服務力的員工 • 1.真誠和善 • 2.同理心 • 3.樂觀向上 • 4.團隊精神 • 5.責任心 服務品質(service quality)意義 服務結果能符合所設定的標準，可以反 映顧客的滿意度，顧客對組織的作為及他們 的感受。品質的衡量是主觀的，也是絕對的 ，只要顧客認為品質優良，就是品質好，否 則就是沒有品質。 好的服務品質，必須注意三個層面： 1. 確認顧客是誰？ 2. 掌握顧客的使用目的。 3. 提供足以滿足其目的的服務。 RSQS(Retail Service Quality Scale) ‧衡量服務品質的眾多量表中，最廣為人知及備受討論 的莫過於SERQUAL；但Dabholkar等學者(1996)指出 SERVQUAL並無法有效地成功應用在零售業，於是他 們以美國零售業為樣本，發展出一套專用於衡量零售 業服務品質之量表 ，稱為RSQS(Retail Service Quality Scale) 。包含了五個方向： ‧1.實體方面：商店外觀與店面擺設的便利性。 ‧2.可靠性：零售商信守承諾與把事情作對。 ‧3.人員互動：員工是否有禮貌與樂於幫助顧客以及能 否取得顧客的信賴。 ‧4.問題解決：員工是訓練有素能解決潛在的問題，諸 如：顧客抱怨、退貨或換貨等。 ‧5.公司政策：營業時間、付款選擇、會員卡制及