商品因素与消费者心理.pdf

第六章商品因素与消费者心理 • 一、商品设计心理 • 二、心理商品命名、品牌、商标与消费者 心理 • 三、新产品与顾客 • 四、商品价格与消费者心理 一、商品设计心理 产品整体的层次 一、商品设计心理 1. 产品整体概念 • （1）核心产品 • 核心产品指产品的使用价值，即向购买者提供的基本效用或利益，是 产品整体概念中最基本、最主要的部分。顾客购买某产品不是为了获 得产品本身，而是为了满足某种特定的需求。 • 案例：购买电视机是为了满足其“信息和娱乐”的需要。 • （2 ）基础产品 • 形式产品指产品的形体和外在表现，是核心产品借以实现的形式，能 够满足消费者心理和精神某种要求。如产品的质量、特点、式样、商 标、包装等产品的外观形式，是满足顾客要求的各种具体产品形式。 • 案例：购买电视机要考虑电视机的功能造型品牌和颜色的产品形式。 2.产品心理功能 • 1）基本功能：取决于商品的物理性质。 （食物可以填饱肚子） • 消费者对商品基本功能的需求： • （1）实用方便 • （2 ）舒适安全 • （3 ）稳定适用 • （4 ）经济合理 3.商品寿命周期与顾客心理 • 1）投入期 • （1）持观望态度，但有进一步了解产品的心理要求 • （2 ）由于对原产品的忠诚采取拒绝或观望态度 • （3 ）愿意率先试用（主要是极少数求新、求奇并且能够 承担且愿意承担风险的顾客） • 2）成长期 • （1）对商品感兴趣且愿意购买 • （2 ）部分观望者在其他消费者的影响下改变原有态度转 为愿意够买心理。 • （3 ）仍持观望态度（等商品质量进一步完善，价格更 低） 二、商品命名、品牌、商标与消费者心理 • （一）商品名称与消费心理 • （二）商品商标与消费心理 （一）商品名称与消费心理 • 1.商品名称的心理功能 • （1）认知功能 • （2 ）记忆功能 • （3 ）情感功能 • （4 ）联想功能 • 2.商品命名的心理要求 • （1）名副其实 • （2 ）简洁明了 • （3 ）通俗易懂 • （4 ）寓意深刻 • （5 ）独具匠心 • （6 ）避免禁忌 • 3.商品命名的心理策略 • （1）依商品的主要效用命名 • （2 ）依商品的主要成分命名 • （3 ）依商品的外形命名 • （4 ）依商品的制作工艺命名 • （5 ）依商品的产地命名 • （6 ）依人名命名（7 ）用褒义词命名 • （8 ）用译言命名 （二）商品商标与消费心理 • 1.商标的心理功能 • （1）识别功能 • （2 ）记忆功能 • （3 ）促销功能 • （4 ）保护功能 • 2.商标设计的心理策略 • （1）商标设计的简明化 • （2 ）个性鲜明，独具特色 • （3 ）富于艺术魅力 • （4 ）耐人寻味，启发联想 • （5 ）尊重风俗，避免禁忌 • （6 ）遵守法律政策规定 • 3.商标运用的心理策略 • （1）使用统一商标策略 • （2 ）同类产品单一商标策略 • （3 ）使用个别商标策略 • （4 ）使用多重商标策略 • （5 ）产品等级不同使用不同的商标策略 • （6 ）企业名称商标化策略 （一）商品名称及商标设计心理 • 1.产品的包装：指产品的容器或外部包装物。 • 包装可以包括三个层次的材料：第一层次的包装 是指最接近产品的容器；第二层次的包装是指保 护第一层次包装的材料。当产品使用时，它即被 丢弃，它为产品提供了进一步的保护和促销的机 会；第三层次的包装是指产品储存、辨认和运输 的包装，这是产品所必须的包装。目前包装已成 为强有力的营销手段。设计良好的包装可为消费 者创造方便价值，也能为生产者创造促销价值。 2. 商品包装的心理功能 • （1）指示功能 • （2 ）便利功能 • （3 ）美化功能 •