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第九章 促销策略  1、促销组合 一、促销的意义 二、促销组合决策  2、广告 一、概念及作用 二、种类 三、媒介选择 四、时机选择 五、设计 六、效果评估  3、营业推广与公关 一、含义特点 二、适用性 三、决策实践  4、人员推销 一、概念 二、决策 三、人员管理 第九章 促销策略 市场经济下，竞争激烈，促销是企业实现产品销 售的有效途径与保证。本章首先讲促销组合的决策问 题，然后从管理者的角度分别讨论四种基本的促销方 式。其中，重点介绍广告、人员推销、营业推广三种 方式，至于公共关系单独有讲授课程，这里不赘述。  1、促销组合 （Promotion Mix) 一、促销的意义 （一）、促销的概念 即销售促进，指企业将产品或企业有关信息传 递给消费者。以引起顾客的注意与兴趣，激发其购 买欲望与购买行为，从而达到扩大销售的目的。 （二）、促销的构成要素 1、促销主体（企业） 2、促销对象（用 户） 3、载体（媒体、媒介） （三）、促销的实质 信息的传递 （四）、促销的目的 刺激购买，扩大产品销售。 （五）、促销方式 1、人员性促销：人员推销 2、非人员性促销 （1）、广告 （2）、营业推广 （3）公共关系 （六）、促销的作用 1、传递信息，提供情报 （从实质得出） 2、刺激需求 3、突出特点，有利竞争 4、扩大成稳定销售 （2、3、4从目的得出） 二、促销组合决策 （一）、促销组合的概念 1、内容特征： ——体现了整体营销的思想；4种方式有机组合 2、指导思想 可概括：1、整体 2、适用 3、动态 （1）、企业不应单村依赖某一种促销方式，而 应综合运用各种促销方式。（整体性） （2）、企业应充分了解各种促销方式及其具体 手段的性质、内容、作用和特点，以寻求他们的 最佳组合。（适用性） （3）、一种促销组合策略不应一成不变，应随 市场状况等因素的改变而改变。（动态性） 例：竞争对手的促销方式的变化，产品生命周期 的不同阶段等。 （4）、促销方式的选择及促销组合策略的制定 ，应综合考虑促销目标、产品性质、市场状况、 促销费用预算等情况。（适用性） 为贯彻促销组合的策略思想，必须做好如下工作： 明确促销目标 制定促销预算 进行促销组合决策等 （二）、明确促销目标 明确促销目标是贯彻促销组合策略思想的首要任 务，因为它是制定促销预算、选择促销方式及设计 促销组合的重要前提。 企业在一定时期的促销目标有多种可能选择，如 可以是唤起需求或提高产品知名度、提高形象等。 企业如何确定其在某一时期的促销目标，主要取 决于促销对象即目标顾客的状况，如目标顾客处 于其购买前心理活动的哪个阶段，顾客对企业产 品的评价和印象等。下面介绍两种分析方法： 1、形象分析法 例：“燕舞”的全国销量第一，旨在树立形象 “东西好——销量大” 2、购买过程分析法 （1）、感性认识（知晓）阶段 促销目标：建立产品品牌知名度、知有率。 （2）、理性认识（了解）阶段 促销目标：使潜在的顾客更多地了解产品。 （3）、喜欢阶段 促销目标：使客户形成良好的产品印象。 （4）、偏爱阶段（激情） 促销目标：使客户对该产品产生偏爱心理，排斥其 它产品。 （5）、评价阶段（信念阶段）