《市场营销学》第四章-市场营销调研.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 Ch07　市场营销调研与预测 * Ch07　市场营销调研与预测 * 第四章　市场营销调研 * Ch07　市场营销调研与预测 * 第四章　市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测(略) 本章结构提示 * Ch07　市场营销调研与预测 * 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 * Ch07　市场营销调研与预测 * 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 * Ch07　市场营销调研与预测 * 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 * Ch07　市场营销调研与预测 * 四、营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 * Ch07　市场营销调研与预测 * 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的类型 三、营销调研的内容 四、营销调研的步骤 五、营销调研的方法 六、营销调研的方式 * Ch07　市场营销调研与预测 * 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 二、营销调研的类型 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果性调研 预测性调研 * Ch07　市场营销调研与预测 * 1、探测性调研 探测性调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调研的问题不知从何处着手时所采用的方法。这种调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 2、描述性调研 描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 3、因果关系调研 因果关系调研，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。比如，有的产品为什么滞销或畅销，有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌，产品的质量、价格、包装、服务等对销售量到底有什么影响及影响程度。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 4、预测性调研 对未来市场的需求变化进行估计，即预测性调研。预测性调研对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型 1、请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价 2、向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高 3、请小朋友回忆本公司的广告用语 * Ch07　市场营销调研与预测 * 答案: 1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广告效果，是对广告行为（原因）的效果（结果）进行分析。 2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期的调研。 3.广告用语属于描述性调研。让小朋友进行回忆，是对公司的形象的一个多样本的描述。 * Ch07　市场营销调研与预测 * 三、营销调研的内容 1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、营销组