8.《新整合营销》简略本.pdf

序言 20世纪80年代被企业普遍相信并广泛应用的营销方法——如持续的注重 新产品的开发、一般的竞争战略、逐步的增加产量、通过价格促销获取市场 份额等方法在今天已经不再灵验了。 虽然很多营销者口头上赞同市场已经变成消费者导向，但实际上，他们 依然延续过时的产品导向和服务驱动的思想；由内而外的思考和规划着企业 的市场活动；以产量和利润目标为驱动的营销方案也只是在传送企业想送出 的信息，而不是客户和潜在消费者希望得到的信息。 而目前和未来的市场将全然不同。它强调针对消费者个人的沟通，而不 是强制性的向大众市场挺进。它基于建立买卖双方之间长期的合作关系，强 调以质量为驱动的双向沟通，即营销者和客户之间的互动和共同利益。他基 于客户的满意度，而不是产量和市场份额。 未来的营销者应该按照全新的模式进行思考和规划。他们采用由外而内 的工作方法——首先了解客户和消费者，并让自己适应消费者的需求。他们 对不同的消费者进行不同的传播，而不是向市场传播一样的信息。他们注重 的是客户和潜在消费者希望得到的关于产品或服务的信息，而不是营销者想 告诉客户的信息，他们寻求与消费者的沟通。而且，他们相信一切是可以衡 量的，因为他们不再使用如知名度、偏好度等模糊的概念去衡量传播的成功 与否，而是衡量营销传播投资的现金回报。 信息是公司经营战略的构成部分，许多营销者面临的问题重要议题就 是“如何有效”的控制消费者信息的能力，从而影响和调整消费者的态度， 特别是在信息不能区分大多数消费者的情况下如何做到影响消费者态度的 能力。新整合营销的办法——整合营销管理流程。 如果您认为整合营销仅仅是媒体的选择和管理，那就大大缩小了整合 营销的概念。 企业目前面临更多的精明的消费者——他们不再满足于作为市场营销 的最后一个环节，不再容忍“我们制造，你们使用”、“我们说，你们听” 的营销方式。 数据库已经成为有效的营销工具，并超越了电视曾经发挥的功效。 产品线的扩展以提供不同特征、不同用途和不同价格的产品以适合多样化 人群。 从DM到医院候诊室的特殊电视秀，到车身广告，到海报、到电子广告 牌，甚至连鞋带都可以携带信息——目标媒体正在发生“雪崩式”发展。 本书讨论：整合营销传播对营销者、媒体代理和媒体三者之间的关系 的影响以及整合营销传播是如何改变报酬体系以适应这三者之间的基本关 系的重新组合。它把AD 、PR、SP、购买行为、员工沟通等我们曾经单独 看待的因素看成是一个整体。它重新组合传播方法，使消费者从不同信息 来源看到同一信息。 广告主门一定要去了解他的产品和竞争品牌在消费者心中的定位，然后才能 加以强化已有的定位或者改变既有定位。因为营销的战场在消费者心中，而不是 在营销策划室里，但只有少数人了解到其中的精妙之处。 特殊市场的个别营销取代了大众营销。 质量也不再由制造商判定，而是取决于消费者对商品的价格和价值的认知。 甚至像产品的配方来源、工作场所、卫生与安全、环保责任等都成为了产品的一 部分。 以制造商为控制核心的4P所建立的营销时代已经向劳特伯恩（Lauterbon） 所宣称的4C时代了（consumer wants and needs, cost, convenience, communications ）。 以往制造商的座右铭是“由顾客自行负责”——“请消费者注意”，现在已 经被“请注意消费者”所取代。 大部分广告代理商认为他们的竞争优势来源于：优异的客户＋杰出的创意。 只有少数人能够认识到最大的优势应来自于了解受众，并深切了解什么最能够激 发受众的购买动机。 现在的消费者在作出购买决定时，越来越依赖认知（PERCEPTION）而不是 事实（FACTS）。他们依靠的是自以为重要、真实、正确的认知，而不是具体的、 理性的、有经济意义的信息。 所以，当消费者掌握的据以作出购买决定的信息足以充分时，通常他们就不 会相信与此相冲突的大量信息或资料。对消费者而言，自己的认知就是真理，尽 管个人的认知未必永远正确。 如果消费者的认知真实可靠，那么营销者通过多种传播形式传递给消费者的 “认知”就必须是始终如一的，否则消费者将不会搭理它们。 消费者认知过程模型 引起注意的焦点 类别系统