亚洲女性深度大调查——奥美.ppt

为什么会有这项研究 巨大的生意来源 现有客户与潜在客户 更具洞察力 透过广告与母亲建立更佳的联系 确认各个市场中能获得最佳回应的广告母亲形象 研究规模 在12个市场中举办了198场小组座谈会 访问时间超过500小时，收集共1200 篇生活日记 主要访问对象为“未独立子女”的母亲 独特的方式 核心组‘连续访问’：每组访问两次，相隔一周 ‘三方面对’小组：观察不同人生阶段与生活方式下女性相遇后的冲突与妥协 设定独立‘对照组’：对照不同人生阶段与生活方式下女性的异同 22 个亚洲城市 某些富有，某些贫穷 但都是同工不同酬 生活对女人并不公平!但，她们自己如何感想？ 平静的外表之后，内心有什么在沸腾？ 研究方法 全面的心理互动 高度参与感 各种有效的刺激材料 透过日记和拍照而产生的参与感 任用各种投射技巧 图片联想、形容词联想、情景对话模拟、图片组合、日记和相片分享 平面和电视广告评估 热情洋溢的参与者 因此， 她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的从属地位 在平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心中蕴酿，沸腾着…... 有什么在沸腾？ 16小时的‘马不停蹄’ 没有足够的时间独处或和朋友在一起 几乎没有机会表达自己的意见 在家中完全丧失自己 男人的日子（比女 人）好过 ‘嫁入(别人家)’ 全部付出，很少回报 他人永远比自己重要 男人的附属 男人不成才：成天唠叨他，我也很烦！ 如果我太强了，丈夫又会离开我 永远身心疲惫 内心的呐喊 既有的观念让日子不好过 母亲的生活方式是女儿永远的榜样 (斯里兰卡） 母亲通过自己孩子的眼睛认识世界 (印度) 压力让女人崩溃 (马来西亚) 一个好妻子应该是家中第一个起床，最后一个休息的人 (泰国) 无论飞到天涯海角，鸟儿也终要回到自己的家园 (印尼) 妈妈们不会主动寻求帮助 (台湾) 媳妇儿永远是‘外’人 (中国) 女人就是为了扶佐男人而生 (日本) 性别歧视仍然持续 但是, 一股隐藏的力量支撑着 女性的力量，如： ‘女性的风采’ (菲律宾所谓的Mahinhin) ‘积极接纳’ （印尼所谓的Nrimo） ‘精伶’ （华南所谓的Jing Ling） 足智多谋与自我合理化 在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭 想尽一切办法使自己成为不可替代的人 对‘我的生活’做正面的洗脑 以上意味着： 她们并不是逆来顺受的一群 与一般对传统亚洲女性的看法相左 她们同样不是女性解放主义者 与女权主义者的信念有明显的差距 总而言之， 研究的范围 我的角色 我做什么以及我如何感受 我的心灵 我是什么以及我如何面对 我的形象 你如何看我以及我如何回应 1. 我 的 角 色 “我需要劲量电池” 打理家务 抚养家庭 保持和睦 还有什么东西在沸腾? 角色是动态的 象一台风扇一样，我 在不同角色之间旋转 每天不同角色的重要 性都在不断地上升和 下降 角色也会相互混淆， 我会在一个角色里面 扮演另一个角色 与我的角色沟通 赞赏我 夸奖我对家庭的努力 支持我 理解我在工作与家庭之间的挣扎 分享我的感受 在快乐时给我庆贺，在挫折时给我安慰 2. 我的心灵 我对生活的感受 我对我所扮演的角色的看法 影响了我对人生的看法 它在图形中的可被呈现为： 从较积极到较消极 它决定了我的行为倾向 从较主动到较被动 它也有助于理解我情绪和举止 从较外向到较内向 多元化的内心世界 各市场的相似之处 日本/韩国 寻找小小的自我发泄渠道 中国 机会在招手 香港/台湾/新加坡 寻求内心满足 东南亚 在家庭中成为中坚 印度/斯里兰卡 寻求被认可 推动力是 ... 我感受生活的方式 较积极或消极 激发我行动的动机 较主动或被动 并有助于理解我情绪的倾向 较内向或外向 建立美好的未来-中国妈妈和她们可企及的梦想 影响中国女性的三大因素 传统的观念规范女性应 以家庭为中心 社会制度又鼓励女性走出家庭 社会和经济的发展使她 们的视野逐步开阔 “自我”的转变 我的日常生活 - 忙碌的责任 平时： 孩子、工作、家务 忙碌、繁复…...枯燥 但这是我该做的 所以，非常珍惜难得的一点点个人时间 周末: 还是要照顾孩子和家务 还要花时间看望父母 有时甚至比平时还累 渴望有更多的个人时间 — 即使是什么都不做 当然也有欢乐的时光 孩子一天天健康成长，学业不断进步 与孩子的亲密关系 与丈夫的和谐关系 合家欢聚 工作上受到重视和尊敬 花一点时间与朋友相聚 我如何感受我的生活 但是挫折感确实存在 孩子