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第2章 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 　二、顾客满意 案例：美国西南航空公司 企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 企业所创造的价值成本，就能盈利； 企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。 企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。 价值链的关键环节 在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。 例：碳酸饮料 价值链的改进 改进价值链的两种途径： 1、提高活动的效率 2、重组价值链 工艺革新（取消内部的低效率环节） 重组下游（取消中间环节） 以完全不同的方式完成活动（西南航空） 专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议室设备）。 植物提取 制浆 灌装 配送 零售 营销 * 第一章 营销与营销过程 市场营销学 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理： 　　市场营销管理的实质是需求的管理； 　　在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致； 　　企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 不同需求状况及相应的营销管理任务 反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。 烟酒、毒品、色情商品 有害需求 低营销：即提高价格、合理分销产品、减少服务和促销，从而暂时或永久地降低市场需求水平。 超饱和需求 过量需求 维持性营销：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 成熟期产品 充分需求 同步营销：设法使产品的需求配合供给。如灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。 旅游宾馆、公园、公共汽车 不规则需求 再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。可以分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 产品进入衰退期 下降需求 开发性营销：衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务，有效地满足这些需求。 无害香烟、癌症特效药品 潜伏需求 刺激性营销：刺激人们对不了解的或无法取得的产品的需求，设法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。 40年代的计算机 无需求 扭转性营销：：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受。 高胆固醇食品。 负需求 营销管理任务 代表产品　 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。　　 　　它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。 　　核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 　　阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 （二）市场营销管理哲学 社会（整体利益） 顾客（欲望的满足） 企业（利润） 企业营销管理观念的变化趋势 二战前 70年代 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 　　以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 　　它包括：生产观念、产品观念和推销观念。 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念 产生时间：19世纪末20世纪初 市场态势：卖方市场 生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。 第二章　市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念 生产 观 念 产生时