(一)广告效果研究概述讲述说明.pptVIP

知沟理论 在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势。” 思考：农村市场的广告传播活动如何进行？ 二、传播效果理论与广告实践 1、广告与一般信息传播活动的区别：广告是一种有目的、有计划的连续性反复进行的说服活动。 2、基于传播效果的研究，对广告效果认识的典型观点。 强效果观点：以媒体为代表的广告媒介单位和一部分广告界人士推崇的观点。他们经常强调的是广告是建立品牌和各种营销手段中最有力的途径。而一部分广告主也确信广告能够带来直接的销售量的增加。 效果微弱观点：羽毛理论。广告对消费者购买行为的影响轻微，在消费者购物选择过程中，平日接触的广告如同一片羽毛，在品牌之间天平平衡时发生了轻微的作用，使天平略微倾斜向某个方向。 讨论 你赞同哪种观点？ 第二节 广告效果研究 一、广告效果的定义、分类和特征 1、定义 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。 （1）从广告效果发生作用的范围角度划分 ①广告的经济效果 首先，有助于提高消费者的整体需求水平，提升国家GDP。 其次，在商业活动衰退时，发挥平抑作用。 再次，刺激竞争，促使企业生产出更好的产品，采用更高效的生产方式，进而推动经济发展。 2、分类 ②广告的社会效果 　广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。 思 考 广告对青少年的影响 广告中的女性形象分析 广告中男色现象分析 （2）从广告效果的表现形式角度划分 ①传播效果：指广告作品自身被消费者接触和认可的程度。 ②销售效果：指广告活动促进商品（服务）销售额的提高。 ③心理效果：指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。 广告的心理效果一般划分为四个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果和广告行动效果。 （3）从广告效果产生的时间角度划分 即时效果——近期效果——长期效果 3、特征 （1）复合性 一方面，广告信息传播方式的复合性。 另一方面，广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响。 案例链接：央视标王现象 （2）迟效性（满足受众的需求和欲望） （3）累积性（用同一声音说话） （4）间接性和两面性 （5）竞争性 央视标王 1994年，11月8日，被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”。 L/O/G/O 广告效果研究 参 考 书 目 1.樊志育著《广告效果研究》.中国友谊出版公司 2.江波 增振华著《广告效果测评》.中国广播电视出版社 3.胡晓云著《从引进到建构——日本的广告效果研究与实践》.浙江大学出版社. 4.杰拉德?J?泰利斯著《广告效果评估》中国劳动社会保障出版社. 本课程学习要求 课堂认真(听课、笔记) 积极完成作业 作业内容： 1、课堂作业并讨论； 2、广告效果评估实战（4—6人）； （第5周前完成）选择一则广告，设计效果评价方案； （第8周前完成）实施广告效果评价方案，形成广告效果评价报告； （第9周开始）各小组成果汇报展示。 第一章 广告效果研究概论 ——广告真的有效吗？ “我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”—美国著名商人约翰·华纳梅克 为何难以形成科学、完善的广告效果测评体系？ 何为好广告？ 传播效果（心理） 销售效果（行动） 社会效果 背 景 传播效果研究的基本理论 传播效果理论与广告实践 广告效果研究的基本理论 广告效果研究的历史进程 第一章 概 述 4 1 2 3 Contents 第一节 传播效果研究 一、传播效果研究的基本理论 1、传播效果的定义 传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果。 狭义的传播效果是指通过传播活动实现行为实现行为者传播意图的程度。 广义的传播效果是指传播活动所引起的一切客观的结果，包括对他人和周围发生作用的一切影响和后果。 2、传播效果研究的三阶段 有限效果论阶段 “传播流”理论；选择性接触理论；使用与满足理论 强效果论阶段 魔弹论 有条件强力效果论阶段 “沉默的螺旋”理论；依赖理论；议程设置理论；培养理论；知沟理论 魔弹论 也叫枪弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。 受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地