制定市场营销计划.pptVIP

影响定价的因素 产品成本 价格高与成本才能赢利 经营思想 　利润最大化　市场份额最大化 市场需求 竞争者的产品价格 承担的风险 一般定价决策 折扣定价（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、促销折扣等） 地区定价 心理定价（品牌定价、尾数定价、招揽定价） 差别定价（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价） 综合定价策略 企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。 企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。 渠道选择策略 市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。 直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润； 分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。  渠道分级 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 消费者 消费者 制造商 制造商 零售商 零售商 批发商 批发商 中转商 地点选择 制造类企业：原材料、能源，房价或租金，交通等 销售型企业：顾客，交通，房价或房租等 服务型企业：顾客，房价或房租 农林牧渔企业：自然条件，环境等 促销的含义 是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 核心是沟通信息 目的是刺激消费者产生购买行为 方式有人员促销和非人员促销 促销的意义 在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销售力。 整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市场中，唯有促销能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种促销，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种促销方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。”  促销方式 广告：报纸、广播、海报、小册子、价格表、名片等 宣传：报纸、杂志上刊登文章，赞助各种公益事业等 人员推销：上门推销、柜台推销、会议推销 销售促销：陈列、展示、竞赛活动、买一赠一、捆绑销售，拆零销售 黑白分明 感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念 ?“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。?在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。?  舒肤佳 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。?　　舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。?　　在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？?　　在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保