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客户分析与产品定位 辐射区域人口特征 家庭结构特征 区域经济特征 社区物业特征 不同动机的置业需求 竞争产品客户分析 成交客户分析 流失客户分析 客户策略分析 差异化产品策略 同质化产品策略 创新性产品策略 客户分析与产品定位 前期产品客户分析 成交客户分析 流失客户分析 客户渠道分析 产品维持策略 产品提升策略 产品补缺策略 案例 某项目客户定位 市中心繁华地段，预计价格6500-7000元/平米，面积100-120平米 总房价：65-85万 首付：21万；公积金贷款：本处取最低10万，贷款20年；商业贷款：39万， 贷20年。 月还款额度： 3200元（按最新还款利率计算） 可承受的基本家庭月收入：3200元/30%=10667元（30%为还款安全系数） 可承受的基本家庭年收入：128000元 根据 能够达到家庭年收入12.8万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭 辅助客户类型包括富裕型家庭和经济型家庭（拆迁刚性需要）。 购买力客户类型模型 产品功能偏好过滤 产品特征分析 交通及区域特点 房型特点：2房、3房舒适型 周边配套：家乐福、健身会所、学校等齐全，档次中等 周边规划：大型综合居住区域。 根据 进行家庭结构偏好定位如下： 适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭： 都市新锐族（26—40)岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（41—50岁）的三口之家、三代同堂 产品功能偏好模型 产品情感偏好过滤 此产品为中环区域的中档物业形态，以满足居住功能，体现便捷生活为主，在情感偏好方面开发商“品牌为最大的吸引点。 目标客户分布定位 此产品最大的交通便捷卖点为“市中心”，交通便捷。 结合 圈定目标客户的居住区域为： 核心目标区域。 辅助目标区域。 客户区域偏好模型 目标客户定位图 其他类型 中产及富裕 60型 中产及富裕 50型 动拆迁家庭 都会新锐的 富裕阶层 中产新婚族 中产三口之家 中产已婚丁客 区域1 区域2 区域3 区域4 其他区域 靶心 客户 9环 客户 8环 客户 7环 客户 客户研究方法 客户调查 拦截式访谈 客户深度访谈 焦点座谈会 专家深度访谈 电话访谈 信函问卷调查 媒体问卷调查 …… 客户样本 根据项目的规模、辐射力决定样本量 拦截访谈的样本量在300-500个即可进行定量分析，大项目1000个样本 深度访谈的样本量按拦截访谈样本量的10% 富贵、富豪等高端客户研究 难以进行定量研究 深度访谈20-30个进行定性研究 客户研究交流 客户研究要解决的问题 房地产项目前期工作三元素 客户研究要解决的问题 房地产项目前期定位 客户研究要解决的问题 拿地决策的过程 No No Yes Yes 客户研究要解决的问题 三元素分解、对应 参见《土地-产品-客户模型》 客户分类体系 客户分类依据：购买力 行业 性质 职位 年收入 家庭购买力 客户分类依据：家庭结构/决策人生命周期 健康养老族 品质家庭族 都市新锐族 新新人类族 51以上 41-50 26-40 22-25 客户分类模型 富豪 富贵 富裕 中 产 经 济 客户分类描述 客户特征 家庭年收入水平 职业背景 行为习惯 生活习惯/偏好 消费习惯 社交习惯 信息获得渠道 置业偏好 功能偏好 情感偏好 例：中产型客户描述： 家庭年收入水平 10—30万元/年 职业背景 上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。 生活偏好 生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭 生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。 置业偏好 偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。 置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可 以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。 例：品质家庭族描述 家庭结构特征 年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。 此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐