浅析宝洁公司的多品牌策略开题报告.docxVIP

毕业设计（论文）开题报告 一、 问题的提出： 二十一世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到, 品牌是竞争制胜的法宝。从二十世纪八十年代至今，全球企业界己从产品经营阶段发 展到品牌经营阶段，从而进入品牌竞争的时代，品牌成为资本价值和市场竞争经济的 “原子核”。谁能恰当的运用品牌战略，谁就能赢得市场。总结国内外著名企业的品 牌战略，其中使用最多、对企业影响最深的就是多品牌策略，宝洁公司的多品牌策略 使其在各产业中拥有极高的市场占有率，使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学 习的伟大企业。而今，我国越来越多的企业正在探索走多品牌之路，但取得的成效不 是很大，途中遇到很多的困难。所以，本文对于我国企业走多品牌之路的探索有的借 鉴意义。本课题以宝洁公司的多品牌策略为研究对象，对其多品牌策略进行分析研究, 从而为我国企业走多品牌道路提供了有意义的参考。 二、 设计(研究)现状概述(文献综述)： 范云峰(2008)认为多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每 一类产品冠以一个甜牌名称。多品牌策略主要包括两种情况:一是在不同的目标市场 上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使 用不同的品牌。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞 争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发 展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对 手来占据某一细分市场，不如自己先发展出个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定 不同目标消费群冋。 雷燕(2002)认为多品牌策略是企业品牌管理的战略选择之一，它指的是企业同 类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准 确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率。多品牌策略可以打 击竞争对手，激发企业内部活力，提高效率，强化企业的竟争购。 李娟，陈向军(2002)认为釆用多品牌策略，就是根据产品特性、品质功能等各 种因素，给各项或每组产品分别命名，使每个品牌在消费者心目中占据一个独特的、 适当的位置购。 通用汽车公司在无法进行产品线延伸之后采用了品牌延伸的策略，推岀了 “凯迪 拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛来”等品牌以适应不同层次的消费者，这才得 以保持其第一汽车制造的领导地位3。 精工手表就为不同价格水平的手表确立了不同的品牌，高价表品牌名称为“精工 拉萨尔”，低价表品牌为“沙尔巴”和“帕罗”。精工表就是利用多品牌策略，迅速的 占领了国际市场简。 花王公司就生产了五种品牌的香波，这在某种程度上也使得公司有可能在分销商 那里占据更多的货架空间。五种品牌的香波都有各自的子市场，消费者白然根据白己 的特点，对号入座购。 宝洁公司在全球率先实行一品多牌、类别经营等品牌策略，使宝洁产品在日用消 费品市场中占有绝对的领导地位。多数人认为，多品牌竞争会引起经营主体内部的自 相残杀。宝洁认为，最好的策略就是自己不断完善自己。在竞争经济中，与其让对手 开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己挑战自己，讣本企业各种品牌的产品分别 占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。从防御的角度看，宝洁公司利用多品牌 策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌，从功能、 价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求, 从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。也相当于让竞争对手减少了销 售渠道。 以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷” 的个性在于对头发的营养亮泽，而“飘柔”的个性则是头发光滑柔顺，“沙宜”的个 性是保湿、专业，润妍的个性则是乌黑。其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩， 实现了整个公司覆盖面的扩展，根据2001年全国35个城市消费者调查的结果，宝洁 公司的产品品牌市场占有率总共达51%。 宝洁公司善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出系列个性 鲜明的商品，成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的 认同。扩大市场占有率，占领更多的细分市场；应付主要竞争对手的攻击性行为，特 别是低价进攻行为；壮大品牌实力，提升品牌整体形象，这些策略就是多品牌经营策 略的真谛和魅力所在。 本文通过对宝洁公司的多品牌策略进行探讨浅析，企业欲立于不败之地，关键要 对其营销策略做出科学的抉择，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营 销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。企业的市场营销活动是以满 足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现，企业必 须针对市场需要,确定自己的产品特色和营销Fl标,采