市场营销天课件第九章 促销策略.pptVIP

学 习 目 标 通过本章学习： ?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点； ?掌握促销的实质，广告媒体的选择、广告效果的测评方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式； 2.影响促销组合的因素 （1）产品类型 （2）市场状况 （3）企业策略 （4）产品生命周期 消费品和工业用品促销组合的差异 （2）市场状况 地域、人口分布、消费者年龄、收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。 投入期 广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销； 成长期 广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本； 成熟期 广告介绍产品，营业推广来增加产品销量； 衰退期 营业推广更为重要。 概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 加强同消费者的双向沟通 针对性强 服务得到强化 培植效应 缺点： 成本高、对推销人员要求高 二、人员推销的基本策略 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的基本策略 试探性策略（刺激-反应） 针对性策略（配方-成交） 诱导性策略（诱发-满足） 一、广告的概念 广义广告：即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要包括经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。 狭义广告：是指经济广告也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。 市场营销学中的广告，是一种经济广告 二、广告的媒体及其选择 广告媒体：即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。 种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种： ◇报纸 ◇杂志 ◇广播 ◇电视 三、广告效果评估 传播效果评估 主要测定广告对消费者知晓、了解和偏好的影响。 接收率=接收广告信息的人数/接触该媒体的总人数×100% 认知率=理解广告内容的人数/注意到此广告的人数×100% 三、广告效果评估 销售效果评估 主要测定广告对销售的影响。 广告增销率=销售增长率/广告费增长率×100% 广告费占销率=广告费支出/同期销售额×100% 一、营业推广的概念及特点 营业推广：又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特点： 针对性强，促销效果显著； 非正规性和非经常性，是一种辅助性促销方式； 攻势过强，易引起顾客反感； * * 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　营业推广策略 第九章　促销策略 第一节　促销与促销组合 一、促销的概念 二、促销的目的 三、促销组合及影响因素 　　促销：是指企业通过人员促销或非人员促销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的本质和核心： 沟通信息； 说服和刺激消费者购买　 一、促销的概念 二、促销的目的 1.沟通企业与消费者 2.诱导需求， 激发欲望 3.突出企业形象 4.反击竞争者 5.消除不利影响 6.消除需求波动 1.促销组合　　　 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销和销售促进，以及公共关系。 三、促销组合及影响因素 促销组合　 广 告 营 业 推 广 人员推销 公共关系 人 员 推 销 营 业 推 广 广 告 公共关系 相对重要性 消费品市场 工业品市场 （1）产品类型 　　　　　　　　　　 生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→零售商竭力向消费者推销→消费者 生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者 “推”式策略 “拉”式策略 （3）企业策略 思考：“推”和“拉”的促销策略分别适用于何种状况？ （4）产品生命周期 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、人员推销的基本策略 一、人员推销的概念及特点 优点： 一、广告的概念 二、广告的媒体及其选择 三、广告效果的测定 第三节 广告策略 报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。 杂志 期刊杂志