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第六章 市场细分 目标营销主要步骤 市场细分 一、市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销 二、市场细分的模式 三、市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段 四、细分消费者市场的基础 地理因素 细分消费者市场的基础 人文统计因素 细分消费者市场的基础 人文统计因素 细分消费者市场的基础 心理因素 细分消费者市场的基础 行为因素 牙膏市场的利益细分 五、细分业务市场的基础 人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 细分业务市场的基础 采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 细分业务市场的基础 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 六、有效细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性 * * 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展所挑选的定位观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 细分业务市场 有效细分的条件 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上 城市规模 （人口） 都市、郊区、乡村、边远等 密度 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 气候 东北、华北、西北、华南等 地理区域 典 型 细 分 划分标准 1—2，3—4人，5人以上等 家庭人口 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 家庭收入（年） 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 职 业 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 民 族 男，女 性 别 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 年 龄 具体人口因素市场细分 人口因素 中国人；美国人；英国人；新加坡人------ 国 籍 白色人种；黑色人种；黄色人种；棕色人种等 种 族 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 宗 教 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 教育程度 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等 家庭生命周期 上上层、上中层、上下层； 中上层、中层、中下层； 下上层、下层、下下层等 社会阶层 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 人格特征 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 生活方式 具体心理因