市场营销学入课件第3章 规划企业战略与市场营销管理.pptVIP

市场营销学 * 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 什么是企业战略 1 第二节 企业战略分析工具 2 第三节 企业竞争战略的类型 3 第四节 规划和实施市场营销战略 4 * 第一节 什么是企业战略 一、企业战略的含义 定义 对于企业战略的定义是多种多样的。 企业战略是企业为了实现其长远的经营目标，以开发和利用竞争优势为中心，制定的一系列方案和计划。 企业目标 竞争优势 资源/能力 市场地位 * 第一节 什么是企业战略 一、企业战略的含义 特征 企业战略的 特征 全局性 抗争性 纲领性 长远性 * 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 什么是企业战略 1 第二节 企业竞争战略分析工具 2 第三节 企业战略的类型 3 第四节 规划和实施市场营销战略 4 * 第二节 企业战略分析工具 波士顿矩阵 A B D C E 相对市场占有率 市场增长率 高 低 高 低 明星 问题 奶牛 瘦狗 * 第二节 企业战略分析工具 波士顿矩阵 明星 成长期 需要大量资源投入 努力提高市场占有率 问题 引入期 必须努力扩大市场 前途未明，需谨慎 奶牛 成熟期 不需要大量资金投入 经营效益好 瘦狗 少量盈利或亏损 需要考虑转型或抛弃 * 案例 某办公设备公司 业务单位 销售额 竞争对手数目 相对3个最 大对手销售额 市场增长率 Ａ ５ ８ 0.7，0.7，0.5 １５％ Ｂ １.６ ２２ 1.6，1.6，1.0 １８％ Ｃ １.８ １４ 1.8，1.2，1.0 ７％ Ｄ ３.２ ５ 3.2，0.8，0.7 ４％ Ｅ ０.５ １０ 2.5，1.8，1.7 4% * 案例 某办公设备公司 A B D C E 相对市场占有率 市场增长率 高 低 高 低 明星 问题 奶牛 瘦狗 * 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 什么是企业战略 1 第二节 企业战略分析工具 2 第三节 企业竞争战略的类型 3 第四节 规划和实施市场营销战略 4 * 第三节 企业竞争战略的类型 成本领先战略 成本领先战略是使其总成本降低到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。 战略核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 战略要求：企业在各个经营环节都要保持低成本和高效率。 案例企业：沃尔玛 战略的风险：技术变化；消费者需求的变化 * 第三节 企业竞争战略的类型 差异化战略 差异化战略是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。 战略核心是企业在市场营销、研究和开发、产品技术和工艺设计以及服务等方面具有强大的实力。 战略要求：注重对独特能力的培育和投入。 案例企业：宝马；诺基亚 战略的风险：成本太高；模仿 * 第三节 企业竞争战略的类型 聚焦战略 聚焦战略是瞄准某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，以建立竞争优势。 战略核心是定位准确；对目标消费者的需求非常了解，有一定的独特能力。 战略要求：专注于目标市场。 案例企业：碧生源；尚客 战略的风险：大型企业的延伸；自身扩张冲动 * 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 什么是企业战略 1 第二节 企业战略分析工具 2 第三节 企业竞争战略的类型 3 第四节 规划和实施市场营销战略 4 * 第四节 规划和实施市场营销管理 市场营销管理的一般过程 明确经营战略与目标 形成市场营销战略 决定目标市场 确定市场营销组合 制定市场营销计划 ■ 产品计划 ■ 细分市场计划 ■ 区域市场计划 ■客户计划 实施与控制市场营销活动 * 第四节 规划和实施市场营销管理 发展市场营销组合 什么是市场营销组合 市场营销组合是一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 市场营销组合的内容 ■ 产品 ■ 价格 ■ 渠道/地点 ■促销 市场营销组合的特性 ■可控性 ■ 动态性 ■ 复合性 ■整体性 * 复习与预习 复习 熟悉波士顿矩阵的内容 记住企业竞争战略的三种类型 预习 市场营销环境分析的内容是什么 目前企业必须要关注哪些环境变化？机遇与挑战何在？ 试分析“低碳经济”对美的公司有何影响？